E-Commerce-UX: Design-Strategien und Best Practices für 2026

Mit einer optimierten Benutzererfahrung (UX) im E-Commerce kannst du deinen Umsatz steigern, ganz ohne zusätzlichen Traffic. Denn eine überzeugende E-Commerce-UX umfasst weit mehr als nur ein ansprechendes Design: Sie betrifft auch die Art und Weise, wie du mit deinen Nutzer:innen kommunizierst und sie vom ersten Klick bis zum Kaufabschluss begleitest.

Jeder Klick, jede Scrollbewegung und jedes Formularfeld sind Teil dieser Erfahrung. Studien zeigen immer wieder: Viele Nutzer:innen legen Produkte in den Warenkorb, schließen den Kauf aber nicht ab. Untersuchungen des Baymard Institute (auf Englisch) beziffern die durchschnittliche Abbruchrate im Warenkorb auf 70,22 %; große E-Commerce-Websites könnten allein durch ein besseres Checkout-Design bis zu 35 % dieser verlorenen Bestellungen zurückgewinnen.

Ein großer Teil dieser verlorenen Bestellungen lässt sich durch bessere Produktseiten, transparentere Kosten, schnellere Ladezeiten und einen reibungsloseren Checkout zurückholen.

In diesem Beitrag stellen wir dir bewährte Praktiken für eine gelungene User Experience vor und zeigen typische Stolperfallen, die du vermeiden solltest. Außerdem erfährst du, wie du gezielt die Bereiche identifizierst, in denen dein Shop in puncto UX noch Verbesserungspotenzial hat.

E-Commerce-UX: Das Wichtigste in Kurzform

• Funktionalität und schnelle Ladezeiten sind entscheidend.
• Nutzerführung in klaren Funnels statt Einzelseiten.
• Kurze, nutzerorientierte Texte und intuitive Navigation.
• Produktseiten müssen alle wichtigen Kaufargumente sofort beantworten.
• Transparente Kosten und ein kurzer Checkout senken Warenkorbabbrüche.
• Mobile Optimierung ist Pflicht.
• Vermeide ablenkende Designelemente und unnötige Umwege.

Was ist E-Commerce-UX?

Eine gelungene Benutzererfahrung im Onlinehandel bedeutet, deinen Kund:innen ein nahtloses und angenehmes Einkaufserlebnis zu bieten. Dazu zählen ein ansprechendes Webdesign, eine klare Navigation, eine effiziente Suchfunktion, transparente Produktinformationen und ein unkomplizierter Checkout-Prozess – eben alles, was Besucher:innen erwarten.

Das Hauptziel besteht darin, das Einkaufserlebnis so reibungslos wie möglich zu gestalten, die Interaktion zu fördern und letztlich auch den Umsatz zu steigern. Eine durchdachte E-Commerce-UX trägt maßgeblich dazu bei, dass sich Nutzer:innen gerne in deinem Shop aufhalten, kaufen und wiederkommen.

E-Commerce-UX vs. UI

UX ist nicht dasselbe wie UI. UI steht für User Interface und beschreibt, wie dein Shop aussieht: Farben, Layouts, Buttons, Menüs und visuelle Elemente. UX beschreibt, wie dein Shop funktioniert: Finden Kund:innen schnell, was sie suchen? Verstehen sie deine Produktinformationen? Läuft der Checkout ohne Reibung?

Stell es dir vor wie ein Auto: UI ist die Lackierung, UX ist der Motor. Ein schöner Shop kann Aufmerksamkeit gewinnen, aber wenn Nutzer:innen nicht zum passenden Produkt finden oder beim Bezahlen hängen bleiben, kaufen sie nicht.

Diese Unterscheidung ist wichtig, weil sie deine Prioritäten verändert. Eine neue Farbpalette löst keinen kaputten Checkout. Bessere Produkttexte helfen wenig, wenn Kund:innen deine Produkte gar nicht finden. UX-Arbeit beginnt dort, wo Nutzer:innen stecken bleiben.

Was alles zur E-Commerce-UX gehört

Auch wenn das Design der Website zentral ist, umfasst eine überzeugende Benutzererfahrung viele weitere Aspekte. Designer:innen achten zum Beispiel auf folgende Merkmale:

• Ladezeiten: Lädt die Website schnell und zuverlässig auf verschiedenen Geräten?
• Navigationsmenüs: Sind die Menüs logisch aufgebaut und einfach zu bedienen?
• Barrierefreiheit: Entspricht der Onlineshop aktuellen Standards für Accessibility? In Deutschland gilt seit Mitte 2025 das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG).
• Journey Mapping: Werden Besucher:innen gezielt dorthin geführt, wo sie hinmöchten?
• Mobilfreundlichkeit: Funktioniert der Shop einwandfrei auf Smartphones und Tablets?
• Produktseiten: Beantworten sie alle wichtigen Fragen zu Bildern, Varianten, Verfügbarkeit, Preis, Versand und Rückgabe?
• Checkout: Können Kund:innen ohne unnötige Schritte und Überraschungen bezahlen?
• Textgestaltung: Sind die Inhalte verständlich und passt der Ton zur Marke?

Im Zentrum einer guten E-Commerce-UX steht immer die Zufriedenheit der Kund:innen. Designer:innen übernehmen dabei die Rolle von Fürsprecher:innen. Sie setzen sich für das bestmögliche Shopping-Erlebnis ein, das oft schon vor dem eigentlichen Website-Besuch beginnt.

Daniel Patricio, Gründer des erfolgreichen Onlineshops Bull and Cleaver, erklärt, wo häufig Missverständnisse rund um die Nutzererfahrung im E-Commerce entstehen: „Viele denken, das Nutzererlebnis beginnt erst auf der Startseite.“

„Die Nutzer:innen könnten jedoch genauso gut über eine Produktseite oder einen Blogbeitrag einsteigen“, sagt Daniel weiter. „Bei Bull and Cleaver zählen beispielsweise ein Blogartikel über die Unterschiede zwischen Biltong und Beef Jerky sowie eine bestimmte Produktseite – die auch als Zielseite für einige unserer Anzeigen dient – zu den am häufigsten besuchten Bereichen unserer Website.“

Kennzahlen, die UX-Probleme sichtbar machen

Ob deine E-Commerce-UX funktioniert, zeigt sich besonders deutlich in einigen Kennzahlen:

• Conversion Rate: Der Anteil der Besucher:innen, die einen Kauf abschließen. Eine niedrige Conversion Rate kann darauf hinweisen, dass Informationen fehlen, Vertrauen fehlt oder der Kaufprozess zu kompliziert ist.
• Warenkorbabbruchrate: Der Anteil der Nutzer:innen, die Produkte in den Warenkorb legen, aber nicht kaufen. Häufige Gründe sind unerwartete Versandkosten, erzwungene Kontoerstellung oder ein zu langer Checkout.
• Absprungrate: Der Anteil der Besucher:innen, die nach nur einer Seite wieder gehen. Hohe Werte können darauf hindeuten, dass die Seite nicht zur Erwartung passt, zu langsam lädt oder keine klare nächste Aktion anbietet.
• Mobile vs. Desktop Conversion Rate: Große Unterschiede zwischen beiden Geräten können zeigen, dass deine mobile UX nicht gut genug funktioniert.

Diese Kennzahlen beantworten letztlich dieselbe Frage: Was passiert, nachdem jemand in deinem Shop angekommen ist?

Bewährte Praktiken für eine starke E-Commerce-UX

1. Funktionalität steht an erster Stelle

Seien wir ehrlich: Das Design deiner Website beeinflusst die Conversion Rate erheblich. Auffällige Designelemente können Nutzer:innen ablenken oder die Ladezeiten – insbesondere auf älteren Geräten – negativ beeinflussen.

Ein gutes Beispiel ist Amazon: Trotz Millionen von täglichen Besucher:innen steht hier die Funktionalität klar im Vordergrund. Die Seiten laden schnell, die Navigation ist intuitiv, und Design-Elemente wie Schriftarten, Farben und interaktive Features fügen sich harmonisch ins Benutzererlebnis ein.

„Mit auffälligen Funktionen solltest du generell vorsichtig sein“, sagt Daniel Patricio von Bull and Cleaver. „Selbst großartige, performante Websites können durch ein zusätzliches Element ausgebremst werden. Bild-Slider sind oft die größten Übeltäter.“

Das wichtigste Kriterium für eine hohe Conversion Rate ist die Geschwindigkeit. Andere Designelemente sind nicht per se schlecht, können aber die gesamte Seite verlangsamen, wenn sie nicht professionell umgesetzt werden.

Zahlreiche erfolgreiche E-Commerce-Websites setzen deshalb auf statische Bilder anstelle von interaktiven oder dynamischen Elementen. So bleibt die Site für alle Besucher:innen zugänglich und bedienbar. Ein Beispiel ist die Startseite von Allbirds:

2. Denke in Funnels statt in Einzelseiten

Ein Ziel einer durchdachten E-Commerce-UX ist es, deinen Shop so selbstbedienbar zu gestalten, dass Kund:innen eigenständig stöbern und einkaufen können.

Intuitive Onlineshops verzeichnen geringere Absprungraten und weniger Warenkorbabbrüche. Dafür musst du verstehen, wie und warum Menschen auf deine Seite gelangen. Mögliche Einstiege sind zum Beispiel:

• Nutzer:innen, die über Social-Media-Anzeigen auf deinen Shop aufmerksam werden
• Besucher:innen, die über Suchmaschinen auf deine Website finden
• Abonnent:innen, die einem Call to Action in einer E-Mail folgen
• Stammkund:innen, die deine Adresse direkt aufrufen

Erfolgreiche Händler:innen gestalten die Nutzerführung entlang dieser unterschiedlichen Wege und Erwartungen. Sie bauen Marketing-Funnels, die in verschiedenen Vertriebskanälen und Kampagnen starten und erst später auf der eigentlichen Website weitergeführt werden.

„Sales Funnels sind eine der effektivsten Möglichkeiten, wie eine gute E-Commerce-UX die Conversion Rate steigert“, so Daniel. „Bevor du Anpassungen vornimmst, frage dich: Wer sucht nach uns? Was erwarten diese Menschen? Welche Inhalte sind relevant und wie führen sie zum Kauf?“

Ein gängiger Funnel im E-Commerce leitet Nutzer:innen von einer Social-Media-Anzeige direkt auf eine Landingpage. Beispiel: Eine Anzeige von Shargeek (Marke für Powerbanks) führt Interessierte direkt auf eine Produktseite mit allen relevanten Infos:

Was diese Landingpage als gutes Beispiel für E-Commerce-UX auszeichnet: Sie ist ganz auf das Nutzererlebnis zugeschnitten.

Die Seite geht nicht davon aus, dass Besucher:innen bereits die Startseite kennen oder mit der Marke vertraut sind, sie baut ausschließlich auf Informationen aus der Anzeige auf. Konkret bedeutet das:

• Call-to-Action und Preis stehen prominent oben, damit Interessierte sofort kaufen können
• Die Seite informiert über Anwendungsfälle, Vorteile und technische Details des Produkts
• Kundenbewertungen sind integriert
• Zusätzliche Empfehlungen zeigen Alternativen, die für bestimmte Kund:innen interessant sein könnten

3. Aufmerksamkeit gewinnen & Absichten verstehen

Das Marketing bildet oft den Startpunkt der Customer Journey und ist damit auch der erste Ansatzpunkt für die E-Commerce-UX. Um die Nutzer:innen wirklich abzuholen, musst du sowohl Aufmerksamkeit erzeugen als auch ihre Absicht erkennen.

• Aufmerksamkeit gewinnen. Viele Nutzer:innen stöbern zunächst passiv. Doch mit kreativen Elementen wie Videoanzeigen oder Social-Media-Posts kannst du das Interesse wecken. Hilfreich sind Zielgruppen-Segmentierung und gezieltes Targeting.
• Absichten verstehen. Manche Besucher:innen suchen aktiv nach etwas Bestimmtem. Durch Keyword-Recherche verstehst du ihre Absicht besser und kannst Inhalte und SEO deines Shops optimal darauf ausrichten.

Ein Beispiel: Ruffwear (Onlineshop für Hundezubehör) spricht verschiedene Nutzergruppen gezielt an – sowohl passive Social-Media-Nutzer:innen als auch gezielt Suchende:

In dieser Facebook-Anzeige nutzt Ruffwear ein Bildkarussell, um die Aufmerksamkeit passiver Nutzer:innen zu gewinnen. Die Blickführung geht direkt auf den Haupttext „Winterfeste Hundejacken“.

Mit Text-Hierarchien, Schriftgrößen und klaren Call-to-Actions wie „Jetzt einkaufen“ lenkst du die Aufmerksamkeit gezielt und setzt Erwartungen für den nächsten Schritt.

Um gezielt Suchintentionen zu bedienen, erstellt Ruffwear auch Inhalte, die exakt auf das Keyword „winterfeste Hundejacken“ abzielen. So ähneln der Seitentitel und die Meta-Beschreibung den Suchanfragen:

Je näher du an der Suchintention bist, desto wahrscheinlicher landest du in den relevanten Ergebnissen.

4. Schreibe nutzerzentrierte Texte

Die Navigation durch deinen Onlineshop sollte sich so selbstverständlich anfühlen wie das Atmen.

Produktbeschreibungen dürfen nicht ablenken, und die Navigation sollte Nutzer:innen intuitiv zum Kauf führen. Guter UX-Text ist wie ein stiller Begleiter: unaufdringlich, aber hilfreich. Hier einige Tipps für Texte, die die Benutzererfahrung positiv beeinflussen:

• Beschreibe klar, wohin ein Link oder Button führt
• Setze Wegweiser für die Customer Journey
• Biete den nötigen Kontext, wo er fehlt
• Verfasse aussagekräftige Ankertexte
• Nutze passende Formulierungen für Call-to-Actions („Mehr erfahren“, „In den Warenkorb“)
• Sprich die Sprache deiner Kund:innen, um Vertrauen aufzubauen
• Unterstütze wichtige Infos mit Pop-outs oder Listen
• Sorge für Konsistenz über alle Seiten und Kanäle hinweg

Bevor du loslegst, analysiere die Ziele und Absichten deiner Nutzer:innen so genau wie möglich. Das hilft dir, ihre Erwartungen zu erfüllen.

Kurz, klar, prägnant

Mehr Lesbarkeit erreichst du oft durch weniger Worte. Setze auf prägnante Formulierungen, die schnell auf den Punkt kommen – besonders im sichtbaren Bereich von Landingpages. Hier solltest du deinen USP und die wichtigsten Produktinfos vermitteln.

Ein Beispiel: Die Homepage von Molekule, einer Marke für Luftreiniger, informiert innerhalb von Sekunden über:

• Auszeichnungen für Produkte
• Einzigartige Technologie, die mehr als nur Schadstoffe filtert
• Bewertungen mit 4+ Sternen
• Preisspanne von 650 bis 1.300 $
• 30-tägige Testphase mit vollständiger Rückerstattung
• Eigene Technologie namens PECO

Plane deinen UX-Text als Wireframe

Plane Texte und Layouts für Landingpages am besten vorab, zum Beispiel mit einem Whiteboard, Papier oder einem kostenlosen Tool wie Miro.

Miro bietet Vorlagen zur Visualisierung der Customer Journey, der Website-Struktur und zur Anordnung von Texten.

💡 Profi-Tipp: Ein einziges Wort kann oft den Unterschied für die Nutzererfahrung machen.

5. Intuitive Navigation im Onlineshop

Der Usability-Experte Steve Krug schreibt in Don’t Make Me Think: „Es spielt keine Rolle, wie oft ich klicken muss, solange jeder Klick eine gedankenlose, eindeutige Wahl ist.“

Navigation sollte, genau wie der Text, „im Autopilot“ funktionieren. Wir klicken intuitiv auf das, was unsere Bedürfnisse am schnellsten erfüllt.

Intuitive Navigation geht dabei über bloße Menü-Links hinaus. Du solltest Bedürfnisse und Erwartungen antizipieren und ein selbststeuerndes Erlebnis schaffen.

„Gestalte die Navigation zu Produkten, Seiten und Kollektionen auf der Startseite so einfach wie möglich“, empfiehlt Daniel. „Die Startseite sollte nützlich sein: Sie muss Klicks und Scrollbewegungen der Nutzer:innen bestmöglich vorhersagen.“

Hauptmenü schlank halten

Als Faustregel gilt: Begrenze dein Hauptmenü auf sieben zentrale Punkte. Wenn dein Shop viele Kategorien hat, solltest du nicht alles auf oberster Ebene anzeigen. Nutze stattdessen verschachtelte Menüs, die von breiten Kategorien zu Unterkategorien führen.

Deine Navigation sollte außerdem danach aufgebaut sein, wie Kund:innen denken – nicht danach, wie dein Warenwirtschaftssystem sortiert ist. Wer ein Geschenk sucht, denkt vielleicht an Anlass, Empfänger:in oder Produktart, aber selten an interne SKU-Nummern oder Lieferant:innenkategorien.

Teste deine Navigation mit Personen, die deinen Shop noch nicht kennen. Gib ihnen eine konkrete Aufgabe, etwa: „Finde eine wasserdichte Jacke unter 80 €.“ Wenn sie sofort die Suche nutzen oder in der falschen Kategorie landen, ist deine Informationsarchitektur wahrscheinlich noch nicht intuitiv genug.

Menü-Layouts

Das Menü ist das wichtigste Navigationselement in Onlineshops. Neue Besucher:innen werden meist zuerst das obere Navigationsmenü nutzen. Biete dort Filtermöglichkeiten nach Größe, Produkt oder Kategorie an. Du kannst auch Empfehlungen einbauen, etwa beliebte Artikel oder ein Quiz zur Produktauswahl.

Inkbox (temporäre Tattoos) hilft seinen Kund:innen durch clevere Navigation, sich in einer großen Produktauswahl zurechtzufinden. Die Website bietet:

• Sticky Header für die Suche mit Call-to-Action wie „Finde etwas, das du lieben wirst!“ (Die Suchleiste bleibt beim Scrollen sichtbar)
• Ein Navigationsmenü, das Untermenüs für „Wie es funktioniert“ und „Über uns“ bietet
• Kollektionen nach Größe sortiert – für gezielte Suche nach Tattoos

Klickt man im Menü auf „Shop“, erscheinen klar markierte Optionen und die Kategorie „Für dich ausgewählt“ – darunter Überraschungspakete und ein Tattoo-Quiz.

Jeder Link im Menü führt direkt zur gewünschten Seite, Kollektion oder Produktsuche mit spezifischen Filtern.

Von dort aus können die Nutzer:innen Filter und Sortierung nutzen oder zum Menü zurückkehren, um erneut zu suchen.

Eine universelle Navigation im Footer enthält Links, die nur eine kleine Zielgruppe benötigt, zum Beispiel Kund:innen mit Fragen zur Bestellung, Journalist:innen auf Pressesuche oder potenzielle Partner:innen.

Die Kontaktseite muss nicht prominent platziert sein, sollte jedoch leicht auffindbar sein. Inkbox strukturiert sein Footer-Menü entsprechend, mit schnellen Links zu Sendungsverfolgung, Versandinfos und Rückgabebedingungen. Beachte hier die Impressumspflicht, die für Deutschland gilt.

6. Produktseiten beantworten Kaufentscheidungen

Produktseiten sind häufig der Ort, an dem die Kaufentscheidung fällt. Sie ersetzen im digitalen Handel den Moment, in dem Kund:innen ein Produkt in die Hand nehmen, drehen, das Etikett lesen und prüfen, ob es den Preis wert ist.

Eine starke Produktseite beantwortet deshalb Fragen, bevor sie entstehen. Besonders wichtig sind:

• Hochwertige Bilder: Zeige mehrere Perspektiven, Details und idealerweise Anwendungsbilder. Nutzer:innen sollten verstehen, wie das Produkt im Alltag aussieht.
• Klare Produktbeschreibungen: Beschreibe Materialien, Maße, Gewicht, Pflegehinweise und relevante Eigenschaften so konkret, als könnten Kund:innen das Produkt nicht anfassen.
• Sichtbare Varianten: Größen, Farben und Ausführungen sollten sofort erkennbar sein. Markiere ausgewählte Varianten deutlich, nicht nur durch eine minimale Farbänderung.
• Verfügbarkeitsstatus: Hinweise wie „Auf Lager“, „Nur noch 3 verfügbar“ oder „Ausverkauft“ verhindern Enttäuschungen im Checkout.
• Preis und Versandkosten: Zeige Kosten frühzeitig oder kommuniziere klar, ab wann kostenloser Versand gilt. Unerwartete Kosten kurz vor dem Kauf sind einer der häufigsten Gründe für Warenkorbabbrüche und in Deutschland ist die Angabe der Versandkosten verpflichtend.
• Bewertungen und Social Proof: Rezensionen beantworten Fragen, die deine Produkttexte nicht beantworten können: Funktioniert das Produkt wirklich? Passt es zur Erwartung anderer Kund:innen?

Wenn du viele Varianten anbietest, solltest du ausverkaufte Optionen nicht einfach verstecken. Besser ist ein klarer Hinweis, damit Nutzer:innen verstehen, welche Auswahl möglich ist. Ändert eine Variante den Preis, sollte sich der Preis direkt sichtbar aktualisieren.

Bewertungen sind besonders hilfreich, wenn neue Kund:innen deiner Marke noch nicht vertrauen. Schon wenige echte Rezensionen können mehr bewirken als lange Marketingtexte. Auch der Umgang mit negativen Bewertungen ist Teil der UX: Eine hilfreiche, sachliche Antwort zeigt, dass du Feedback ernst nimmst.

7. Warenkorb und Checkout vereinfachen

Selbst wenn Nutzer:innen Produkte gefunden und in den Warenkorb gelegt haben, ist der Kauf noch nicht sicher. Gerade im Warenkorb und Checkout entscheiden kleine Reibungen darüber, ob jemand abschließt oder abbricht.

Typische Gründe für Warenkorbabbrüche sind:

• Zusätzliche Kosten wie Versand, Steuern oder Gebühren erscheinen erst am Ende
• Kund:innen müssen vor dem Kauf ein Konto erstellen
• Der Checkout ist zu lang oder enthält zu viele Formularfelder
• Zahlungsmethoden fehlen oder funktionieren auf Mobilgeräten schlecht

Viele dieser Probleme lassen sich einfach beheben. Zeige Versandkosten möglichst früh, zum Beispiel auf der Produktseite oder im Warenkorb. Biete Gastbestellung sichtbar an. Reduziere Formularfelder auf das Nötigste. Prüfe außerdem, wie viele Klicks und Eingaben nötig sind, bis eine Bestellung abgeschlossen ist.

Ein One-Page-Checkout kann dabei helfen, Bestelldaten, Versand und Zahlung auf einer Seite zu bündeln. Für Shops mit einfachen Produkten und Standardversand ist das oft die beste UX. Mehrstufige Checkouts können sinnvoll sein, wenn Produkte stark konfiguriert werden oder spezielle Versandoptionen nötig sind.

Beschleunigte Checkout-Optionen wie Shop Pay, Apple Pay, Klarna und PayPal reduzieren besonders auf mobilen Geräten Reibung, weil Kund:innen Versand- und Zahlungsdaten nicht immer wieder manuell eingeben müssen.

8. Mobile E-Commerce-UX nicht vergessen

In vielen Onlineshops kommen heute mehr Besucher:innen über mobile Geräte als über den Desktop. Das Nutzererlebnis auf Smartphones unterscheidet sich jedoch deutlich: User:innen tippen statt zu klicken, Elemente sind vertikal angeordnet und das Menü oft hinter einem Hamburger-Icon versteckt.

Mobile UX sollte deshalb nicht nur eine verkleinerte Desktop-Version sein. Mobile-First bedeutet, dass du zuerst für den kleinen Bildschirm planst und die Erfahrung anschließend für größere Geräte erweiterst. Andersherum entstehen schnell überladene Seiten, zu kleine Texte oder Buttons, die schwer zu treffen sind.

Wenn du Shopify nutzt, sorgt jedes Theme automatisch für ein responsives Design und eine benutzerfreundliche Führung auf allen Geräten.

Rund 60 % (Link auf Englisch) der weltweiten E-Commerce-Umsätze werden über Smartphones abgewickelt – Tendenz steigend. Überlege also, deinen Shop nach dem „Mobile First“-Prinzip zu bauen. Im Shopify-Theme-Editor kannst du jederzeit zwischen Desktop- und Mobilansicht wechseln:

Auf kleinen Bildschirmen gilt: weniger ist mehr. Entferne in Formularen jedes Feld, das nicht zwingend nötig ist. Nutze Autofill und beschleunigte Zahlarten, damit Kund:innen Adressen und Zahlungsdaten nicht mühsam eintippen müssen. Menüs sollten klare Hauptkategorien zeigen und weniger wichtige Unterkategorien einklappen.

Früher war der Checkout-Prozess auf dem Smartphone ein großes Hindernis, die Eingabe von Kreditkartendaten auf kleinen Displays war umständlich. Heute gibt es zahlreiche komfortable Mobile-Payment-Optionen wie Shop Pay, Apple Pay, Google Pay, Meta Pay, PayPal und viele andere – so gelangen Nutzer:innen heute schnell und unkompliziert durch den Bezahlvorgang.

Teste deine mobile UX nicht nur im verkleinerten Browserfenster am Desktop. Nutze echte Smartphones, ein reales Mobilfunknetz und Personen, die deinen Shop noch nicht kennen. Lass sie ein Produkt über die Navigation finden, in den Warenkorb legen und kaufen. Notiere jeden Moment, in dem sie zoomen, zurückgehen, erneut tippen oder kleine Texte entziffern müssen.

9. Seitengeschwindigkeit als UX-Faktor ernst nehmen

Langsame Seiten kosten Umsatz. Schon eine Sekunde weniger Ladezeit kann die mobile Conversion Rate messbar verbessern. Seiten, die länger als vier Sekunden laden, verlieren viele Nutzer:innen, bevor sie überhaupt mit deinem Shop interagieren.

Prüfe deshalb nicht nur Bilder und Theme, sondern auch installierte Apps. Jedes Widget, jeder Live-Chat, jedes Analyse-Skript und jedes Marketing-Pixel fügt Code hinzu, der beim Laden ausgeführt wird. Drittanbieter-Apps können einen großen Teil der Ladezeit ausmachen.

Core Web Vitals verstehen

Core Web Vitals sind Googles Kennzahlen dafür, wie reale Nutzer:innen eine Website erleben. Für E-Commerce sind vor allem drei Werte wichtig:

• Largest Contentful Paint (LCP): Wie lange dauert es, bis der Hauptinhalt, etwa ein Produktbild oder Hero-Bild, sichtbar ist? Gut ist ein Wert von etwa 2,5 Sekunden oder weniger.
• Interaction to Next Paint (INP): Wie schnell reagiert die Seite, wenn Nutzer:innen klicken oder tippen? Ein guter Wert liegt unter 200 Millisekunden.
• Cumulative Layout Shift (CLS): Wie stark verschieben sich Elemente während des Ladens? Ein niedriger Wert unter 0,1 verhindert, dass Kund:innen versehentlich auf den falschen Button tippen.

Diese Werte beeinflussen nicht nur die UX, sondern auch die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Wenn dein Shop langsam lädt oder während des Ladens springt, leidet die gesamte Customer Journey.

Häufige Fehler bei der E-Commerce-UX, die du vermeiden solltest

Du hast bereits einige Grundlagen für eine überzeugende Benutzererfahrung kennengelernt und kannst nun gezielter beurteilen, ob einzelne Aspekte deines Shops Verbesserungsbedarf haben. Überprüfe deine E-Commerce-UX regelmäßig auf Schwachstellen wie defekte Links, umständliche Navigation oder missverständliche Texte. Bevor du dich in Details wie die Struktur einzelner Produktseiten vertiefst, solltest du typische Fehlerquellen beseitigen. Die folgende Checkliste hilft dir dabei.

Diese Elemente solltest du in deinem Onlineshop vermeiden:

• Langsam ladende Inhalte
• Unüberlegte oder missverständliche Texte
• Erzwungene Umwege für die Nutzer:innen
• Unklare Produktseiten ohne wichtige Kaufinfos
• Unerwartete Kosten im Checkout
• Erzwungene Kontoerstellung vor dem Kauf
• Seiten, die nicht für das bevorzugte Endgerät optimiert sind

Langsam ladende Elemente

Auch angesagte Designtrends können die E-Commerce-UX beeinträchtigen – jedes Element sollte letztlich die Conversion Rate unterstützen. Besonders störend sind speicherintensive Inhalte, die die Seite ausbremsen. Achte daher insbesondere auf folgende Elemente:

• Parallax-Scrolling: kann ablenken, wenn es ohne Mehrwert eingesetzt wird
• Automatische Bildslider: laden oft langsam, sind schwer lesbar und bieten selten eine effektive Call-to-Action
• Ghost-Buttons: wirken häufig inaktiv und werden leicht übersehen
• Video-Hintergründe: lenken ab und erhöhen die Ladezeiten der gesamten Website
• Zu viele Apps und Skripte: können jede Seite verlangsamen, auch wenn dein Theme sauber aufgebaut ist

Unüberlegte Texte

Texte, die nicht auf die Nutzer:innen abgestimmt sind, führen zu Verwirrung. Ein häufiger Fehler: Wichtige Informationen werden nur einmalig platziert, im Glauben, die Nutzer:innen würden gezielt danach suchen. Gerade auf Produktseiten solltest du berücksichtigen, dass viele Besucher:innen direkt über Anzeigen oder Suchmaschinen auf diesen Seiten landen und weder deine Homepage noch deine Marke kennen.

Versetze dich in die Lage neuer Kund:innen, die deine „Über uns“-Seite oder ein Vorstellungsvideo nicht gesehen haben und mit deinen Versandrichtlinien nicht vertraut sind. Welche Informationen benötigen sie, damit sie sich sicher fühlen und gerne einkaufen?

Das Beispiel von Chubbies zeigt, wie das Wiederholen wichtiger Infos auf Produktseiten sinnvoll sein kann:

• Zusammenfassung der Spendenpolitik
• Erinnerung an einen Rabattcode
• Hervorhebung ähnlicher Produkte

Erzwungene Umwege für die Nutzer:innen

Vermeide es, Besucher:innen künstlich auf bestimmte Seiten umzuleiten, die sie gar nicht sehen wollen. Stattdessen solltest du deine Energie darauf konzentrieren, die meistgenutzten Seiten und Inhalte zu optimieren.

Viele Shop-Betreiber:innen investieren viel Zeit ins Design der Startseite und einzelner Produktseiten – und versuchen dann, mit Anzeigen, E-Mail-Kampagnen und SEO gezielt Traffic dorthin zu schicken. Erfahrene Händler:innen analysieren jedoch, wo sich organisch der meiste Traffic sammelt, und optimieren genau dort die E-Commerce-UX.

Wenn du feststellst, dass viele Nutzer:innen direkt über Suchmaschinen auf eine bestimmte Produktseite gelangen, optimiere genau diese Seite: Gestalte die Produktbeschreibung ansprechend, füge hochwertige Bilder hinzu, platziere den „In den Warenkorb“-Button gut sichtbar und zeige relevante Infos wie Versand- und Rückgabebedingungen direkt dort an.

Seiten, die nur selten besucht werden – zum Beispiel die „Über uns“-Seite – solltest du dagegen nicht übermäßig priorisieren. Konzentriere dich auf die Bereiche, die für deine Kund:innen und die Customer Journey wirklich entscheidend sind.

Seiten, die nicht für das richtige Endgerät optimiert sind

Eine mobilfreundliche E-Commerce-UX ist heute unverzichtbar. Vergiss aber nicht deine Desktop-Nutzer:innen: Viele Shops wenden mobile Designs auf alle Seiten an, selbst wenn manche Seiten – wie umfangreiche Produktvergleiche – bevorzugt am Desktop genutzt werden. In solchen Fällen solltest du auf ein Desktop-optimiertes Layout setzen, etwa mit nebeneinander angeordneten Vergleichstabellen, größeren Bildern und interaktiven Elementen, die auch mit der Maus optimal bedienbar sind.

In diesem Video (auf Englisch) zeigen wir dir 16 Onlineshop-Seiten und erklären dir, warum ihr Design so gut funktioniert:

Finde und behebe UX-Probleme auf deiner E-Commerce-Website

Die genannten Prinzipien sind ein guter Startpunkt, doch die Anforderungen an eine gelungene E-Commerce-UX sind so individuell wie deine Produkte und Zielgruppen. Um die tatsächlichen Bedürfnisse und Probleme zu erkennen, brauchst du einen strukturierten Diagnoseprozess.

Folgende Methoden helfen dir dabei, gezielt Feedback zur Benutzererfahrung zu sammeln – sowohl qualitativ als auch quantitativ. So erkennst du, an welchen Stellen das Engagement der Nutzer:innen abnimmt und wo deine Shopseiten besonders viel Aufmerksamkeit erhalten.

Wichtige UX-Kennzahlen verfolgen

Baue dir eine einfache Routine, mit der du regelmäßig prüfst, wo deine UX funktioniert und wo nicht. Besonders hilfreich sind:

• Absprungrate nach Seitentyp: Hohe Absprungraten auf Produktseiten, Kategorieseiten oder der Startseite haben oft unterschiedliche Ursachen.
• Sitzungstiefe: Wie viele Seiten sehen Nutzer:innen, bevor sie gehen? Eine geringe Sitzungstiefe kann auf Navigationsprobleme hinweisen.
• Conversion Rate: Eine niedrige Conversion Rate zeigt oft, dass Nutzer:innen nicht genug Vertrauen oder Informationen für den Kauf haben.
• Warenkorbabbruchrate: Steigt sie nach einer Änderung, solltest du den Checkout sofort prüfen.
• Mobile vs. Desktop Conversion Rate: Große Unterschiede deuten häufig auf Probleme im mobilen Design oder mobilen Checkout hin.

Sitzungsaufzeichnungen

Viele E-Commerce-Betreiber:innen nutzen Tools zur Sitzungsaufzeichnung wie Lucky Orange, um das Verhalten der Nutzer:innen im Shop live nachzuverfolgen. So erhältst du wertvolle Einblicke in die Qualität deiner E-Commerce-UX. Da Tools wie Google Analytics, Hotjar und Co. auf Cookies und ähnliche Technologien setzen, ist innerhalb der EU in der Regel eine Einwilligung (z. B. mit einem Cookie-Banner) zur Verarbeitung personenbezogener Daten unter Berücksichtigung der DSGVO nötig.

Achte bei der Auswertung besonders auf folgende Verhaltensweisen:

Pausen

Wenn Nutzer:innen das Scrollen stoppen oder an einem Element verweilen, kann das entweder auf Interesse oder auf Unsicherheiten hindeuten – etwa, wenn sie sich ein Video ansehen oder Schwierigkeiten mit der Navigation haben.

Zurückgehen

Gehen Nutzer:innen zu einer vorherigen Seite zurück, suchen sie meist nach fehlenden Informationen. Gründe können eine unklare Navigation, fehlende Angaben oder ein zu komplexer Checkout sein.

Schnelles Klicken

Wiederholtes, schnelles Klicken in einem Bereich kann auf Frustration oder Verwirrung hindeuten, beispielsweise durch nicht funktionierende Buttons, unklare Hinweise oder lange Ladezeiten.

Seitenanalysen

Analyse-Tools für den E-Commerce wie Google Analytics bieten tiefe Einblicke in das Nutzerverhalten auf deiner Website. Du kannst Absprungraten, Verweildauer und die Wege durch deinen Shop auswerten. So findest du Seiten, die Optimierungspotenzial für eine bessere E-Commerce-UX bieten.

Nutzertests

Qualitatives Feedback erhältst du durch Nutzertests – entweder mit professionellen Testdiensten oder indem du Freund:innen bittest, Aufgaben auf deiner Website zu lösen. Gib ihnen konkrete Anweisungen, etwa: „Fordere einen Rabattcode an, lege Produkte im Wert von über 120 Euro in den Warenkorb und nutze den Code beim Kauf.“ Beobachte, wie sie vorgehen – so lernst du viel über die Nutzererfahrung deines Shops.

Bonus-Tipp: Bitte deine Testpersonen, ihre Gedanken während des Testens laut auszusprechen.

Der Fünf-Sekunden-Test

Ein bewährter Quick-Check ist der Fünf-Sekunden-Test: Zeige einer Fokusgruppe deine Website für wenige Sekunden und frage danach, welche Markenbotschaft oder welches Wertversprechen sie behalten haben. Können sie die wichtigsten Aussagen nicht wiedergeben, solltest du die Inhalte klarer und prägnanter gestalten, um die Wirkung deiner E-Commerce-UX zu verbessern.

Heatmaps

Mit Heatmap-Tools wie Hotjar kannst du sehen, wo Nutzer:innen klicken und wie weit sie scrollen. Werden bestimmte Bereiche ignoriert oder selten gesehen, solltest du überlegen, diese Abschnitte zu überarbeiten oder zu verschieben. Auch eine geringe Scrolltiefe kann wichtige Hinweise auf Schwächen in der E-Commerce-UX liefern.

Das folgende Beispiel einer Heatmap von Bull and Cleaver zeigt, dass Nutzer:innen bestimmte Produktabschnitte am Seitenende oft überspringen – ein klares Signal, dort das Sortiment oder die Platzierung zu überdenken.

So könntest du auf Heatmap-Daten reagieren:

• Die Produktkategorie anpassen, um den Erwartungen der Nutzer:innen besser zu entsprechen
• Produkte als Cross-Sell erst beim Checkout anbieten
• Mehr Informationen zu bestimmten Produkten direkt an relevanter Stelle bereitstellen

A/B-Tests gezielt einsetzen

A/B-Tests helfen dir herauszufinden, welche Änderung wirklich besser funktioniert. Zeige zwei Versionen einer Seite unterschiedlichen Nutzergruppen und miss, welche Variante mehr Käufe, mehr Klicks auf den „In den Warenkorb“-Button oder weniger Abbrüche erzeugt.

Teste immer nur eine größere Änderung auf einmal, zum Beispiel eine andere Platzierung der Versandkosten, einen klareren Button-Text oder eine kürzere Produktbeschreibung. Erst wenn genug Daten vorliegen, solltest du eine Gewinner-Variante übernehmen.

Eine kontinuierliche UX-Schleife aufbauen

Gute E-Commerce-UX entsteht nicht durch eine einmalige Überarbeitung, sondern durch einen wiederholbaren Prozess:

• Ausgangswert festlegen: Kenne deine Conversion Rate, Absprungrate und Warenkorbabbruchrate, bevor du etwas änderst.
• Reibungspunkt finden: Nutze Heatmaps, Sitzungsaufzeichnungen, Analysen oder Nutzertests.
• Hypothese formulieren: Zum Beispiel: „Wenn die Gastbestellung sichtbarer ist, sinkt die Abbruchrate im Checkout.“
• Test durchführen: Vergleiche die Änderung mit einer Kontrollversion.
• Ergebnis messen: Prüfe, ob sich die gewünschte Kennzahl verbessert hat.
• Gewinner übernehmen: Danach suchst du den nächsten Reibungspunkt.

Fazit: E-Commerce-UX ist ein iterativer Prozess

Die Optimierung der Benutzererfahrung in deinem Shop ist ein fortlaufender Prozess. Du solltest regelmäßig testen, analysieren und deine Seiten weiterentwickeln, um herauszufinden, was für deine Zielgruppe am besten funktioniert.

Fehler und Anpassungen gehören dazu – aber manchmal findest du auch echte Aha-Momente, die du auf weiteren Seiten anwenden kannst. Mit der Zeit wirst du so nicht nur die Customer Journey besser verstehen, sondern auch deine gesamte E-Commerce-UX kontinuierlich verbessern. Das Ergebnis: Ein rundum angenehmes Einkaufserlebnis für alle Besucher:innen.