Les coûts marketing sont souvent perçus comme des frais généraux fixes : des dépenses incompressibles qu’une entreprise doit assumer pour promouvoir ses produits ou services sur un marché concurrentiel. Pourtant, le budget marketing peut se révéler aussi dynamique que le coût des matières premières dans le budget d’une entreprise.
Un entrepreneur avisé ne lancerait jamais la production d’un prototype sans s’assurer que le coût des matériaux reste suffisamment bas par rapport au prix de vente. Vous pouvez voir vos coûts marketing de la même manière. Les méthodes que vous utilisez pour atteindre un acheteur et le convertir en client payant sont-elles rentables ? Pour le savoir, l’une des méthodes consiste à calculer le coût par acquisition, ou CPA.
Qu’est-ce que le coût par acquisition ?
En marketing, le coût par acquisition (CPA) mesure la somme nécessaire pour convertir un prospect dans le cadre d’une campagne marketing. Certaines entreprises définissent une acquisition comme une vente à proprement parler, tandis que d’autres adoptent un sens plus large englobant des indicateurs d’engagement positif, comme les clics et les inscriptions à une newsletter.
Le CPA est l’un des indicateurs clés permettant de mesurer le succès marketing. Il ne faut pas le confondre avec le coût d’acquisition client (CAC), qui correspond à l’ensemble des dépenses marketing divisées par le nombre de nouveaux clients acquis sur une période donnée. Le CAC donne une vision globale du coût d’acquisition de nouveaux clients, tandis que le CPA adopte une approche plus ciblée (souvent sur une campagne donnée).
Pourquoi le coût par acquisition est-il important ?
Il existe de nombreux indicateurs marketing capables de refléter le succès général d’une campagne (comme le taux de conversion, le nombre de visiteurs uniques d’une page web, etc.), mais le CPA mesure directement les revenus qu’elle génère. Voici d’autres raisons qui expliquent l’importance de mesurer le CPA :
L’efficacité
Grâce aux données issues du calcul du coût par acquisition, les entreprises peuvent répartir leurs ressources plus efficacement. En comprenant le CPA de chaque campagne, vous pouvez comparer l’efficacité de plusieurs stratégies et prendre des décisions éclairées pour vos futurs investissements marketing. Cela évite ainsi de gaspiller des ressources sur des campagnes ou des canaux qui n’engrangent pas un retour sur investissement (ROI) suffisant.
La clarté
Le CPA est également essentiel pour évaluer la rentabilité des clients acquis. Si le coût d’acquisition d’un client acquis avec une campagne donnée dépasse les revenus qu’il génère, cela peut révéler un modèle économique insoutenable. En mesurant votre CPA, vous pouvez repérer les domaines où votre entreprise doit réduire les dépenses marketing ou ajuster les tarifs.
Le gain de confiance
Le CPA est un indicateur marketing important pour les entreprises qui cherchent à se développer. Il permet de déterminer l’investissement supplémentaire nécessaire pour acquérir davantage de clients tout en restant rentable. Si vous maîtrisez le coût par acquisition dans votre entreprise pour qu’il reste bas, c’est un signe encourageant : votre marque est capable d’élargir sa clientèle sans engager de frais excessifs.
L’objectivité
Le CPA est un indicateur objectif qui aide les entreprises à définir des budgets marketing réalistes. En effet, il permet de mieux comprendre les coûts liés à la réussite des campagnes et au déploiement des canaux de communication, et donc d’ajuster le budget lié à chaque approche en fonction de ses résultats.
Quels facteurs influencent le coût par acquisition ?
Divers facteurs peuvent influencer le CPA et ainsi vos efforts marketing :
Le canal marketing
Le choix du canal marketing peut avoir un impact considérable sur le coût par acquisition. Les différents canaux (comme le marketing au coût par clic (PPC), le marketing d’affiliation, le marketing sur les réseaux sociaux et le marketing de contenu) présentent des coûts variables. La concurrence et la demande au sein d’un canal donné peuvent également influencer le CPA.
Les résultats marketing peuvent eux aussi avoir des valeurs différentes. Par exemple, le marketing de contenu convertit généralement moins de clients à court terme, mais il peut renforcer efficacement la notoriété de la marque à long terme.
Le budget
Généralement, un budget marketing modeste associé à des stratégies de marketing digital à fort taux de conversion donne un CPA plus faible. Inversement, le coût par acquisition a tendance à augmenter proportionnellement au budget marketing : les stratégies s’étendent à des campagnes onéreuses et des canaux qui génèrent moins de conversions à court terme, mais de meilleurs résultats sur la durée.
La définition de l’acquisition
Le CPA s’applique généralement au coût d’acquisition de clients payants ou à l’action d’un client qui mène à une vente. Cependant, certaines entreprises élargissent cette définition pour y inclure un clic, un téléchargement, l’installation d’une application, l’inscription à une newsletter ou l’ajout à une liste de publipostage.
Comment calculer le coût par acquisition
Le CPA se calcule en divisant le coût d’une campagne par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période.
La formule mathématique pour calculer le coût par acquisition est la suivante :
CPA = coût total de la campagne / nombre de conversions
Imaginons qu’une boutique de vêtements en ligne lance sa première campagne publicitaire sur Facebook. Le budget total de la campagne s’élève à 1 000 €. Le commerçant constate à la fin de la campagne que cette dernière a entraîné 10 ventes. Le CPA de cette campagne se calcule alors comme suit :
1 000 € / 10 conversions = 100 €
Une fois le calcul effectué, l’entreprise doit déterminer si le résultat indique un bon ou un mauvais CPA. Pour cela, vous pouvez comparer votre coût par acquisition à votre valeur vie client (VVC), qui évalue combien un client vaut réellement pour votre entreprise.
Comment réduire votre coût par acquisition
- La personnalisation
- L’optimisation des landing pages
- Des processus de paiement plus efficaces
- L’identification de l’intention d’achat
- Le retargeting
Plus une campagne ou un canal génère de ventes, plus le CPA sera faible. L’idée est simple, mais son application peut s’avérer complexe. Voici quelques mesures que les entreprises peuvent prendre pour favoriser les conversions et réduire leur CPA :
1. La personnalisation
Exploitez les données clients pour personnaliser le marketing : e-mails, recommandations de produits, promotions ciblées et bien plus, le tout adapté aux préférences spécifiques des consommateurs. Les e-mails personnalisés affichent par exemple un taux de clic (CTR) plus élevé que les messages standardisés.
2. L’optimisation des landing pages
Les landing pages ont un impact majeur sur les conversions, car il s’agit de la première chose qu’un client voit après avoir cliqué sur une publicité. Les meilleures landing pages e-commerce sont finement ajustées à une audience cible précise, se concentrent sur un seul appel à l’action (CTA) et contiennent juste assez d’informations pour convertir un acheteur.
Divvya Dixit, fondatrice d’Odd Bunch, a ainsi conçu une landing page Shopify simple avec quelques produits et un seul parcours de paiement. Cela a permis à la marque canadienne d’acquérir 87 clients lors de sa première période d’activation de 10 jours.
3. Des processus de paiement plus efficaces
Plus de 70 % des clients abandonnent leur panier d’achat en ligne avant l’étape du paiement. Les principales raisons de l’abandon de panier sont les frais inattendus et les parcours de paiement trop complexes.
Soyez transparent sur le montant total de l’achat avant que les clients n’atteignent la page de paiement, et créez un processus de paiement e-commerce fluide qui guide l’utilisateur avec un minimum d’étapes.
4. L’identification de l’intention d’achat
En utilisant des questions comme « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » dans les sondages, les entreprises peuvent identifier l’intention d’achat issue de différentes sources de trafic (moteurs de recherche, réseaux sociaux, etc.). Si une source de trafic en particulier affiche un taux de conversion plus faible, vous pouvez ajuster votre budget pour ce canal en conséquence.
5. Le retargeting
Le retargeting aide les entreprises à renouer le contact avec les clients potentiels qui quittent leur site web. Les acheteurs qui abandonnent leur panier représentent une part importante du trafic perdu. Ces utilisateurs sont généralement plus enclins à la conversion que ceux qui visitent un site sans jamais rien ajouter à leur panier.
Vous pouvez utiliser le retargeting pour toucher ces visiteurs, par exemple en envoyant des e-mails personnalisés leur rappelant qu’ils ont laissé des articles dans leur panier, avec un code de réduction. Vous pouvez aussi acheter des publicités qui s’appuient sur les données de retargeting pour afficher les produits que les utilisateurs ont envisagés sans les acheter.
FAQ : coût par acquisition
Quels sont les deux types de coûts d’acquisition ?
Les deux types de coûts d’acquisition sont le CPA (coût par acquisition) et le CAC (coût d’acquisition client). Le CPA mesure le coût d’acquisition d’un client par le biais d’une campagne ou d’un canal marketing spécifique. Le CAC mesure le CPA combiné au coût de fidélisation du client sur une période prolongée.
Comment calculer le coût par acquisition ?
Le CPA se calcule en divisant le coût d’une campagne par le nombre de nouveaux clients acquis sur la même période : CPA = coût total de la campagne / nombre de conversions.
Peut-on réduire son CPA sans sacrifier la qualité ?
Oui. En examinant attentivement le taux de conversion d’une campagne ou d’un canal, vous pouvez ajuster votre budget ou réduire vos dépenses publicitaires en conséquence. Réduire le coût total de campagne ne signifie pas nécessairement que vos efforts marketing seront de moindre qualité : cela implique souvent de cibler vos clients plus efficacement et avec de meilleurs résultats.
