Stratégie de migration e-commerce B2B : au-delà de la plateforme

Aujourd'hui, le commerce B2B consiste à vendre des produits et des services entre entreprises via des canaux numériques. Il est devenu l'une des principales sources de revenus des entreprises établies, partout dans le monde. Pendant des décennies, les acheteurs B2B n'ont pas exigé d'expériences d'achat en ligne de qualité. L'arrivée de décideurs issus des générations Y et Z a changé la donne et fait du commerce numérique un puissant moteur de revenus (en anglais) pour les organisations B2B, au point que certaines des entreprises les mieux établies cherchent aujourd'hui à améliorer leurs plateformes d'achat en ligne.

D'après le rapport Time to Value (en anglais) de Shopify, les marques qui migrent vers Shopify déploient leur boutique en moyenne 20 % plus vite que sur les plateformes concurrentes et ont trois fois plus de chances de respecter leur budget.

Chez Shopify, nous avons aidé des entreprises comme le verrier américain Simon Pearce à repenser leur manière de servir acheteurs et vendeurs B2B, grâce à des expériences d'achat plus rapides et unifiées. Mais pour chaque réussite, j'ai entendu bien d'autres entreprises se dire déçues des résultats (ou de l'absence de résultats) de leur transformation numérique. Dans presque tous les cas, elles commençaient par rejeter la faute sur leur éditeur de logiciels, accusé d'avoir trop promis et pas assez tenu.

Une idée reçue se répand sur le marché : une nouvelle plateforme effacerait comme par magie des décennies de dette technique et de processus accumulés au fil du temps. Cette croyance s'est soldée par d'innombrables migrations ratées et des millions d'euros gaspillés. Une bonne stratégie de migration e-commerce B2B commence certes par le choix de la bonne plateforme, mais pour obtenir des résultats concrets, les entreprises doivent porter un regard critique sur leur fonctionnement et, bien souvent, le revoir en profondeur. Or, c'est précisément ce changement qu'un nombre étonnant d'entreprises tardent à engager.

Pourquoi les processus hérités freinent les entreprises B2B

Les entreprises B2B installées de longue date traînent un lourd passif de dette technique et de processus dépassés. À l'époque, construire ces systèmes était le bon choix : ils répondaient à des besoins essentiels, faute de meilleure solution. Mais à mesure que le commerce numérique a évolué, les équipes n'ont eu d'autre choix que de les rafistoler au coup par coup, jusqu'à obtenir un patchwork de fonctionnalités qui n'ont jamais été pensées pour le numérique tel qu'on le pratique aujourd'hui. Résultat : un enchevêtrement de dépendances qui dicte désormais le fonctionnement de l'entreprise et bride l'agilité qu'exige le commerce moderne.

Avant de passer à Shopify, le distributeur néo-zélandais de matériel médical Allied Medical a constaté que son activité B2B dépendait entièrement d'un logiciel rigide et obsolète. Sans historique de factures ni moyen simple de renouveler une commande, ses clients devaient composer avec un parcours d'achat en ligne laborieux. Une simple faute de frappe suffisait à provoquer des pages d'erreur, des recherches abandonnées et des paniers délaissés.

« Notre ancienne solution e-commerce était dépassée et difficile à gérer. Nous devions ajouter manuellement tous les comptes et contacts B2B, ce qui provoquait des erreurs et nous faisait perdre en efficacité. Nos clients oubliaient souvent leurs mots de passe ou partageaient leurs identifiants, ce qui créait de la frustration et du travail supplémentaire pour notre service client. »

Tania Barthorpe, responsable marketing, Allied Medical

👉 Lire l'étude de cas (en anglais)

Après avoir adopté Shopify, Allied Medical a enregistré une hausse de 14 % de ses transactions sur les canaux B2B et DTC. Notre plateforme a indéniablement rendu cette croissance possible, mais c'est parce qu'Allied Medical a accepté de revoir son infrastructure back-end que la transformation a pu aboutir.

« Le B2B sur Shopify nous a permis d'introduire des fonctionnalités qui ont nettement amélioré l'expérience de nos clients professionnels : une recherche plus performante, l'accès à des offres exclusives et la possibilité de consulter l'historique de différents comptes utilisateurs au sein d'une même entreprise. Cette vue consolidée accélère le renouvellement des commandes. »

Pourquoi aucune plateforme e-commerce n'est une solution miracle pour la transformation B2B

Les marchands qui migrent vers Shopify pensent souvent qu'il suffit de transférer leurs opérations telles quelles sur une nouvelle plateforme pour éliminer leur dette technique et simplifier leurs processus. C'est une erreur de fond.

Bien sûr, certains bénéfices sont immédiats : plus de serveurs sur site à gérer, plus besoin de vous demander si votre infrastructure tiendra la charge. Mais si vous vous contentez de reproduire la même complexité sur de nouvelles bases, vous passez complètement à côté de l'essentiel.

Chez Shopify, j'ai vu plusieurs entreprises B2B réussir à moderniser leurs opérations parce qu'elles ont profité de leur passage à Shopify pour passer leurs processus au crible. Le fabricant de pièces détachées automobiles Snyder Performance Engineering (SPE) a ainsi vu les dépenses moyennes de ses clients augmenter de 40 %.

Voici deux des changements opérés par SPE dans son activité B2B après sa migration vers Shopify :

• L'entreprise a connecté QuickBooks et ShipStation à Shopify pour synchroniser ses stocks en temps réel et automatiser le traitement des commandes pour son équipe d'entrepôt.
• Elle a lancé un portail en libre-service qui permet à ses clients professionnels de préparer des commandes en gros et de les valider quand ils le souhaitent.

« Mon équipe n'a plus à attendre qu'une commande soit saisie manuellement. Dès qu'un client passe commande, celle-ci peut être emballée et expédiée en quelques minutes. Dans la vente en gros, c'est énorme. »

👉 Lire l'étude de cas (en anglais)

Changer de plateforme ne vous fera progresser que jusqu'à un certain point si vous refusez de toucher à vos processus. Ce n'est pas la plateforme qui vous limite, c'est votre capacité à évoluer.

Rompre avec les vieux réflexes

Le principal obstacle à une migration réussie n'est pas technique, il est psychologique. De nombreux processus n'existent que parce que d'anciennes plateformes les imposaient. Au moment de migrer, les dirigeants B2B se sentent souvent obligés de reproduire ces vestiges au lieu d'imaginer ce qu'ils pourraient faire autrement. Une migration n'est pas qu'un projet technique : c'est l'occasion de repenser le fonctionnement de votre entreprise. Comme le montrent les exemples de cet article, vous ne tirerez pleinement parti d'une plateforme moderne qu'en acceptant d'abandonner vos vieux réflexes.

Si vous vous reconnaissez dans ce portrait, vous n'êtes pas un cas isolé. En 2019, les analystes de Gartner Mike Lowndes et Sandy Shen ont publié une étude sur l'élaboration d'une stratégie de commerce numérique (en anglais). Leurs deux principales conclusions restent tout aussi valables aujourd'hui :

• Les organisations traitent souvent le commerce numérique comme un projet ponctuel. Elles se retrouvent alors avec une architecture applicative en décalage avec leurs objectifs commerciaux et une plateforme incapable de s'adapter aux évolutions du marché.
• Les organisations ont tendance à incriminer leur plateforme technologique lorsque le commerce numérique ne répond pas aux attentes, sans voir que l'expérience client doit être optimisée en continu pour améliorer les performances et rester compétitives.

D'où une question essentielle, que je pose à chaque réunion de préparation d'une migration : « Qu'est-ce que vous simplifiez, concrètement ? » Si la réponse est « rien », vous allez au-devant d'une déception.

Stratégie de migration e-commerce B2B : l'occasion de repartir d'une page blanche

Les migrations les plus réussies sont celles que les marchands abordent comme une occasion de repenser leurs opérations de fond en comble. Il ne s'agit pas d'abandonner tout ce qui fonctionne, mais de faire le tri, lucidement, entre ce qui doit rester et ce qui doit disparaître.

Avant de parler calendrier ou méthode de migration avec un client, j'aime lui proposer un petit exercice : si vous lanciez votre entreprise aujourd'hui, sans aucune contrainte héritée du passé, comment organiseriez-vous vos processus ? L'écart entre ce scénario idéal et votre fonctionnement actuel donne la mesure de votre potentiel de transformation.

Les fonctionnalités natives de Shopify rendent souvent inutiles des développements sur mesure jusque-là jugés indispensables. L'un de mes exemples préférés est celui de Filtrous, fournisseur de matériel de laboratoire, qui a migré de BigCommerce vers Shopify après une année de développement laborieuse qui n'a finalement jamais abouti. Une fois sur Shopify, l'entreprise a pu configurer rapidement des catalogues propres à chaque client, des remises personnalisées et plusieurs options de paiement. Filtrous a aussi tiré parti de fonctionnalités clés comme Shopify Flow et l'enregistrement des cartes bancaires, ce qui lui a permis de simplifier son back-office et de lancer rapidement sa boutique B2B. Selon Yin Fu, responsable e-commerce de Filtrous, le taux de conversion organique de l'entreprise a bondi de 27 % depuis la migration vers Shopify.

« Grâce à une expérience en libre-service exceptionnelle et à des fonctionnalités comme Shopify Flow, l'équipe peut consacrer davantage de temps à la vente. »

👉 Lire l'étude de cas (en anglais)

Commencez par un produit minimum viable, puis itérez

Plutôt que de chercher à tout reproduire à la perfection dès le premier jour, concentrez-vous sur le lancement d'un produit minimum viable (MVP) qui couvre vos besoins essentiels. Vous pourrez ensuite l'améliorer et l'optimiser au fil du temps.

L'architecture de Shopify rend cette approche particulièrement efficace et plus rapide à mettre en œuvre. Vous pouvez mettre en ligne rapidement le socle de votre expérience d'achat, puis ajouter des fonctionnalités au fur et à mesure, une fois leur utilité confirmée. C'est ce qu'a fait TileCloud, vendeur australien de carrelage en ligne, en passant à Shopify en 2020. L'entreprise a lancé plusieurs boutiques d'expansion, dont une boutique en ligne B2B dédiée à la vente en gros. Par la suite, l'équipe de TileCloud a développé du code sur mesure pour simplifier son processus de paiement B2B, puis lancé une fonctionnalité qui permet aux acheteurs de cumuler plusieurs réductions automatiques au moment du paiement.

« Shopify, c'est un peu comme un tableur Excel : nous n'avons mesuré tout ce qu'il permettait de faire qu'en commençant à explorer ses fonctionnalités. Grâce à une meilleure visibilité sur nos chiffres et à l'accompagnement de notre Merchant Success Manager, nous avons pu apporter une série de changements qui ont amélioré notre expérience en ligne, pour nos clients particuliers comme pour les professionnels. »

👉 Lire l'étude de cas (en anglais)

Cette approche progressive réduit les risques, accélère le retour sur investissement et vous laisse le temps de déterminer quels anciens processus méritent vraiment d'être conservés.

Vers un commerce B2B moderne

Les migrations B2B les plus marquantes auxquelles j'ai assisté ont un point commun : les marchands y ont vu d'abord un projet de transformation de l'entreprise, et ensuite seulement un projet technique. Ils se sont servis de la migration pour remettre en question leurs habitudes, supprimer ce qui les ralentissait et réinventer leur expérience client.

Moderniser votre commerce B2B, ce n'est pas trouver la plateforme miracle capable d'absorber tous vos anciens processus. C'est avoir le courage de les remettre en question et l'ambition de construire mieux. Votre stratégie de migration e-commerce B2B peut devenir le socle d'une véritable transformation de votre entreprise, à condition de renoncer au « on a toujours fait comme ça » et de vous ouvrir à de nouvelles possibilités.