9 tendances du comportement des consommateurs en 2026

En 2026, les tendances du comportement des consommateurs dessinent le profil d'un acheteur attentif aux prix mais prêt à se faire plaisir de façon ciblée, exigeant sur la confidentialité de ses données et de plus en plus enclin à passer par l'IA pour faire ses achats.

Les clients sont mieux informés, plus sceptiques et plus sélectifs.

Leur parcours d'achat s'est aussi fragmenté. Un client peut découvrir une marque en boutique, se renseigner auprès d'un assistant d'achat basé sur l'IA, puis finaliser sa commande sur son téléphone, tout en se demandant si un programme de fidélité vaut vraiment de céder ses données personnelles.

Pour vous aider à vous repérer, voici neuf comportements d'achat et tendances de consommation à surveiller en 2026.

La plupart des études citées dans cet article sont en anglais.

9 tendances du comportement des consommateurs en 2026

1. Les clients s'appuient sur la recherche par IA pour faire leurs achats
2. Les consommateurs recherchent la valeur, pas seulement le prix bas
3. La génération Alpha influence les dépenses du foyer
4. Les canaux numériques favorisent la découverte, mais la confiance vient toujours des proches et des preuves
5. La boutique physique devient un lieu de découverte et d'expérience
6. Les portefeuilles numériques et les paiements flexibles poursuivent leur croissance
7. La durabilité compte toujours, à condition que les marques prouvent leur crédibilité
8. La personnalisation ne fonctionne que si les clients y trouvent leur compte
9. Les clients partent en silence et donnent de moins en moins leur avis

1. Les clients s'appuient sur la recherche par IA pour faire leurs achats

Les moteurs de recherche basés sur l'IA occupent une place croissante dans les décisions d'achat.

Les données de Shopify le confirment : en un an, le trafic vers les boutiques Shopify issu de la recherche par IA a été multiplié par 8, et les commandes par 15.

Le commerce agentique est un modèle d'achat en ligne dans lequel des agents IA comme ChatGPT, Google Gemini ou Microsoft Copilot prennent en charge tout le parcours d'achat pour le compte du client : ils recherchent des produits, comparent les offres et accompagnent l'acheteur jusqu'au paiement.

Pour les marchands, c'est une opportunité à saisir. La question n'est plus de savoir si les agents d'achat IA comptent, mais comment préparer votre entreprise à travailler avec eux sans ajouter une intégration complexe à une infrastructure technique déjà chargée.

Selon l'étude 2026 de Deloitte, 31 % des dirigeants ont du mal à déterminer comment toucher les acheteurs qui utilisent l'IA. Et d'après l'enquête 2025 de Shopify auprès des propriétaires de boutiques, parmi ceux qui n'utilisent pas encore l'IA, 29 % doutent de ses capacités et 26 % ne savent pas quel outil choisir.*

Codéveloppé par Shopify et Google, l'Universal Commerce Protocol (UCP) est une norme ouverte qui permet aux agents IA de gérer des parcours d'achat complets. Le client peut ainsi finaliser son achat sans quitter l'outil d'IA générative, qu'il s'agisse de :

• Saisir un code de réduction.
• Utiliser ses identifiants de fidélité.
• Ajuster la fréquence de facturation d'un abonnement.
• Payer sa commande.

« Chez Monos, l'achat agentique nous enthousiasme, car il nous permet d'aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent déjà »,

« C'est une nouvelle façon de faire apparaître notre histoire et le détail de nos produits au moment précis où quelqu'un pose de vraies questions, avec une réelle intention d'achat, dans un format utile et non intrusif. Pour une marque fondée sur un design réfléchi, c'est un prolongement naturel pour la découverte et la confiance. »

2. Les consommateurs recherchent la valeur, pas seulement le prix bas

Sous l'effet des pressions économiques, les consommateurs accordent plus d'importance à la valeur de ce qu'ils achètent. Selon le rapport 2026 de Capgemini sur les consommateurs, près de trois quarts d'entre eux changeraient de marque pour des prix habituellement plus bas.

Les données 2026 de Salsify vont dans le même sens et pointent le rôle des politiques commerciales internationales : 39 % des consommateurs comparent les prix plus attentivement avant d'acheter et 27 % reportent leurs achats non essentiels. L'étude relève aussi une nette baisse des dépenses du quotidien, de 21 % à 9 % en un an.

« Les consommateurs continuent d'acheter, explique Shelley Martin, fondatrice de la marque de soins Skinician, mais les produits dans lesquels ils investissent doivent vraiment en valoir la peine. Résolvez les problèmes efficacement, si possible avec un seul produit, puis expliquez à vos clients en quoi il améliore leur quotidien. »

Le rapport 2026 de Deloitte montre aussi que près de la moitié des acheteurs (dont 35 % des foyers aux revenus élevés) se comportent en « chasseurs de valeur » : ils renoncent à une part de confort pour limiter leurs dépenses.

« Je pense que c'est la valeur qui nous a permis de passer de 87 clients à plusieurs centaines de milliers aujourd'hui, parce que les gens ont commencé à réfléchir très consciemment à ce qu'ils achètent et pourquoi », explique Divyansh Ojha, fondateur de la marque canadienne Odd Bunch, dans le podcast Shopify Masters.

3. La génération Alpha influence les dépenses du foyer

Née entre 2010 et 2024, la génération Alpha est la plus jeune, mais elle pèse déjà sur les achats : aux États-Unis, elle influence directement 95 milliards de dollars de dépenses (environ 82 milliards d'euros), selon un rapport de DKC.

Salsify arrive à une conclusion similaire : 43 % des parents et tuteurs déclarent que leurs enfants de la génération Alpha influencent leurs dépenses d'une manière ou d'une autre. Cet impact est le plus marqué dans l'alimentation et les boissons, la mode et l'électronique.

• L'évolution du langage : selon le même rapport de DKC, 77 % des parents ont commencé (ou prévoient) à apprendre l'argot et les codes de langage de leurs enfants.
• L'entrepreneuriat des jeunes : la génération Alpha a grandi avec l'essor de l'économie des créateurs. Un modèle inspirant : selon DKC, 91 % de ces enfants gagnent déjà de l'argent, et 2 sur 5 monétisent leur présence en ligne en achetant et en revendant des produits, à l'image de nombreux jeunes entrepreneurs.
• Le filtre de la nostalgie : environ 7 parents de la génération Alpha sur 10 sont des milléniaux, selon DKC, une génération connue pour son goût de la nostalgie. La marque américaine Magic Spoon joue cette carte en revisitant les saveurs des céréales préférées de l'enfance de ses clients, en version plus saine.

« Enfant, on ne fait évidemment pas les courses. Mais aujourd'hui, ce sont les millenials qui prennent les décisions d'achat pour leur foyer et leur famille », explique Angie Meltsner, chercheuse spécialisée dans les tendances et les insights consommateurs, et fondatrice du studio Tomato Baby.

« Ils peuvent en quelque sorte vivre par procuration à travers ces achats nostalgiques : ils achètent ce dont ils rêvaient enfant, mais dans des versions plus saines, pour leurs enfants comme pour eux-mêmes. »

4. Les canaux numériques favorisent la découverte, mais la confiance vient toujours des proches et des preuves

En 2025, TikTok Shop a représenté près de 20 % du social commerce aux États-Unis, où ses ventes ont bondi de 407 % en un an. En France, la plateforme est disponible depuis mars 2025.

Pourtant, le rapport « State of the Consumer 2026 » de McKinsey met en lumière un paradoxe : les consommateurs considèrent les réseaux sociaux comme leur source d'information la moins fiable pour décider d'un achat, alors que c'est là qu'ils échangent avec leurs sources les plus fiables, à savoir leur famille et leurs amis.

Le contenu qui fait découvrir un produit sur les réseaux sociaux suffit rarement à déclencher l'achat. Selon le « Shopper Preference Report 2025 » de Bazaarvoice, 47 % des consommateurs font confiance aux témoignages et aux avis d'autres clients lorsqu'ils achètent sur les réseaux sociaux, et 39 % se sentent plus confiants à mesure que le nombre d'avis augmente. Une logique de preuve sociale que les marques ont tout intérêt à exploiter.

Les marques misent donc sur le volume, et Solgaard y parvient grâce aux créateurs de contenu. Cette marque haut de gamme de bagages et d'accessoires lifestyle utilise Shopify Collabs (disponible uniquement en Amérique du Nord pour l’instant) pour recruter des ambassadeurs qui font la promotion de ses produits sur TikTok, Instagram et YouTube.

Résultat : Solgaard a augmenté de plus de 287 % le chiffre d'affaires généré par les créateurs. Ses partenaires ont réalisé plus de 50 000 dollars de ventes (environ 43 000 €) depuis le lancement de Shopify Collabs.

« Fédérer une communauté de personnes remarquables grâce à l'application Shopify Collabs a simplifié nos efforts et les a rendus plus efficaces, ce qui nous aide à maximiser notre impact »

5. La boutique physique devient un lieu de découverte et d'expérience

Selon l'étude de Salsify, les boutiques physiques sont le premier canal de découverte des produits et des marques : 3 acheteurs sur 5 s'y rendent pour découvrir de nouveaux produits, et 69 % achètent principalement leurs nouveautés en boutique, contre 29 % sur le site web des marques.

Mais le parcours client dans le retail n'est ni linéaire ni limité à un seul canal. Toujours selon Salsify, 53 % des acheteurs examinent un produit en boutique avant de l'acheter en ligne, et 43 % utilisent leur smartphone pour se renseigner sur un produit pendant leurs achats en magasin.

Les boutiques physiques remplissent donc plusieurs fonctions : découverte des produits, traitement des commandes et engagement envers la marque. Mais pour que cela fonctionne à grande échelle, il faut des données unifiées.

La marque de vêtements BYLT Basics illustre bien cette unification. D'abord 100 % en ligne, elle a déployé une stratégie omnicanale grâce à la plateforme unifiée de Shopify, avec notamment :

• Un déploiement rapide du point de vente (PDV), qui permet d'équiper une boutique en une journée.
• Un programme de fidélité unifié, qui permet aux clients de cumuler et d'utiliser leurs récompenses en ligne comme en magasin.
• Une application mobile sur mesure, intégrée aux systèmes existants, qui génère 10 % des conversions totales.

BYLT Basics a ouvert sept boutiques rentables en moins d'un an et enregistré une croissance de 400 % sur sa collection femme.

« Avec la croissance récente de notre approche omnicanale, nous avons compris qu'il fallait simplifier notre infrastructure technique pour qu'elle colle au mieux à notre activité », explique Ryan Groh, responsable e-commerce chez BYLT Basics.

« Nous avons misé sur plusieurs solutions Shopify et sur la consolidation au sein de leur écosystème à mesure que nous développons nos canaux de vente. Notre équipe a gagné énormément de temps, et nous avons pu renforcer notre partenariat de longue date avec Shopify, au service des clients fidèles de BYLT, en ligne comme en boutique. »

6. Les portefeuilles numériques et les paiements flexibles poursuivent leur croissance

Les portefeuilles numériques comme Apple Pay, Google Pay ou Shop Pay ont tellement banalisé le paiement en un clic que saisir ses coordonnées bancaires à la main est désormais perçu comme une friction. Selon Baymard, 37 % des acheteurs abandonnent leur panier si le processus de paiement est trop long ou si le site les oblige à créer un compte.

Statista prévoit ainsi que les portefeuilles numériques, qui représentent aujourd'hui 56 % des transactions en ligne, en atteindront 63 % d'ici 2030.

Shop Pay intègre ces fonctionnalités dès le départ. Les clients enregistrent leurs informations de paiement en toute sécurité et paient plus rapidement que sur d'autres sites. Shop Pay convertit au moins 10 % mieux que les autres solutions de paiement accéléré.

La marque de mode Everlane en a fait l'expérience.

« Nous ne voulions plus que nos clients aient à saisir leur adresse ou leurs coordonnées bancaires, ni à perdre du temps à créer un compte », explique Anna M. Peterson, responsable produit chez Everlane. « La plupart des gens préfèrent éviter de s'inscrire et de vous confier un mot de passe. Nous voulions rendre l'achat simple et fluide pour qu'ils puissent commander rapidement. »

Dès les 30 premiers jours, 15 % de l'audience d'Everlane a adopté Shop Pay. D'après les mesures internes de Shopify, Shop Pay a atteint des taux de conversion allant jusqu'à 70 % sur le site de la marque.

7. La durabilité compte toujours, à condition que les marques prouvent leur crédibilité

Selon le rapport 2026 de Circana, aux États-Unis, 1 dollar sur 4 dépensé en produits de grande consommation (PGC) va à des produits présentés comme durables. D'après le NYU Stern Center for Sustainable Business, ces produits ont généré 44,9 % de la croissance du secteur entre 2013 et 2025.

Ils sont aussi vendus plus cher : selon la même étude, les produits présentés comme durables affichent en moyenne un prix supérieur de 26,6 %.

Mais selon le rapport 2025 de Blue Yonder sur la durabilité, les clients ne prennent pas toujours les engagements des marques pour argent comptant :

• Seuls 20 % estiment que les marques communiquent fidèlement sur leurs initiatives durables dans leur publicité et leur marketing.
• 25 % ne font pas confiance aux allégations environnementales des marques.
• 17 % ressentent le besoin de vérifier ces allégations par eux-mêmes.

Les marques ont raison de craindre les faux pas : Forrester constate que trois quarts des responsables marketing B2C aimeraient communiquer davantage sur leurs initiatives écologiques, mais craignent d'être accusés de greenwashing. En Europe, l'enjeu est aussi réglementaire : depuis le 27 septembre 2026, la directive européenne 2024/825 interdit les allégations environnementales génériques qui ne sont pas justifiées.

La marque britannique Wild répond à cette exigence en intégrant la durabilité dès la conception de ses produits, plutôt qu'après coup. Elle vend des gels douche et des déodorants naturels dans des étuis rechargeables, afin de réduire le plastique à usage unique.

Wild a choisi Shopify pour mettre en avant sa proposition de valeur et gérer son modèle d'abonnement.

« Nous savions qu'il fallait créer une expérience d'achat flexible et fiable pour inciter les clients à adopter nos produits durables », explique Charlie Bowes-Lyon, cofondateur et directeur marketing de la marque.

Depuis sa migration, Wild affiche un taux de conversion de 8 %, bien au-dessus de la moyenne du secteur, et 40 à 50 % de ses clients ont un abonnement actif.

8. La personnalisation ne fonctionne que si les clients y trouvent leur compte

La personnalisation en e-commerce est devenue un sujet incontournable, et pour cause : selon les données 2026 de Salsify, les réductions personnalisées incitent 39 % des acheteurs à passer à l'achat.

Mais il existe un décalage entre ce que veulent les clients et les données qu'ils sont prêts à partager pour rendre cette personnalisation possible.

Selon le rapport 2026 de Qualtrics, seuls 41 % des clients estiment que les bénéfices de la personnalisation valent le sacrifice en matière de confidentialité, et 39 % seulement pensent que les entreprises utilisent leurs données de manière responsable.

Pour les marques, deux leviers se dégagent :

• Indiquer clairement les données collectées : 46 % des clients sont plus enclins à partager leurs informations quand les marques sont transparentes sur ce qu'elles collectent.
• Laisser le contrôle aux clients : 45 % des consommateurs s'attendent à pouvoir gérer ou supprimer eux-mêmes leurs données, un droit d'ailleurs garanti par le RGPD. Une vue client unifiée le permet, en supprimant les silos et en centralisant toutes les données client en un seul endroit.

La marque de beauté irlandaise Sculpted by Aimee applique ce principe dès la collecte des données. Elle utilise la fonctionnalité de panier par e-mail de Shopify POS pour recueillir les coordonnées de ses clients en vue de futures actions personnalisées.

« Après avoir intégré la collecte d'e-mails, nous avons fixé à nos équipes en boutique un objectif annuel de collecte d'e-mails par vendeur », explique Sam Sisca, vice-président retail. « Pour la plupart d'entre eux, nous avons vu leur taux de conversion par e-mail progresser d'au moins 20 %, et jusqu'à 95 % dans certains cas. Shopify y est pour beaucoup, car le client peut saisir ses informations très rapidement. »

9. Les clients partent en silence et donnent de moins en moins leur avis

Les retours directs des clients reculent régulièrement depuis 2021. Selon les données 2026 de Qualtrics, seuls 3 clients sur 10 prennent le temps d'expliquer pourquoi ils quittent une marque. Les autres partent sans rien dire.

Quand une marque ne comprend pas pourquoi ses clients s'en vont, son chiffre d'affaires, sa fidélisation client et ses futurs efforts d'optimisation peuvent en pâtir.

Paradoxalement, alors que les clients donnent moins leur avis, ils s'appuient de plus en plus sur les avis des autres pour décider de leurs achats.

Selon l'enquête 2026 de BrightLocal, les acheteurs attendent des notes et des avis toujours plus récents : près de la moitié (47 %) ne feront pas affaire avec une entreprise qui compte moins de 20 avis, et 74 % ne s'intéressent qu'aux avis publiés au cours du dernier mois.

Les marques ont donc tout intérêt à solliciter les retours clients de façon plus proactive.

C'est ce qu'a fait SilkSilky en exploitant les options de personnalisation de la page de paiement de Shopify. Juste après la commande, un questionnaire s'affiche et offre 15 % de réduction supplémentaire en échange d'une réponse. Résultat : un taux de réponse trois fois supérieur à celui obtenu par e-mail.

Comment s'adapter aux tendances du comportement des consommateurs en 2026

Toutes ces tendances révèlent la même dynamique de fond : en 2026, les consommateurs sont mieux informés, plus sceptiques et plus prompts à changer de marque. Voici comment y répondre.

Misez sur la valeur plutôt que sur les réductions généralisées

Utilisez vos fiches produits pour mettre en avant leur valeur et répondre aux questions que se posent les acheteurs lorsqu'ils comparent les offres.

Partez des questions d'un nouvel acheteur sceptique :

• Quel problème ce produit résout-il ?
• Que remplace-t-il ?
• Combien de temps dure-t-il ?
• Qu'en pensent les personnes qui l'ont déjà acheté ?

Revoyez vos descriptions de produits pour qu'elles parlent de résultats plutôt que de caractéristiques. Mettez en avant les avis qui confirment la durabilité et l'efficacité du produit, et soyez transparent sur ce qui est inclus.

Comme le confirme l'étude 2026 de Capgemini, la transparence des prix et la cohérence des politiques commerciales font désormais partie, au même titre que la qualité, des principaux leviers de confiance des consommateurs.

Faites des données first-party un échange de confiance

Lorsqu'un client partage ses données first-party, montrez-lui ce qu'il gagne en retour : une recommandation personnalisée, un avantage dans votre programme de fidélité ou une alerte quand un article de sa liste d'envies est de nouveau en stock.

Les recherches de Capgemini vont dans ce sens : les clients partagent plus volontiers leurs données quand les marques sont transparentes sur ce qu'elles collectent.

Conseil : sur Shopify, les profils clients unifiés rassemblent les données issues des fonctionnalités natives de Shopify et des applications intégrées. Ces profils alimentent la segmentation dynamique et l'automatisation marketing. C'est ce qui a permis à Sanjo, marque française de baskets, d'augmenter son taux de fidélisation de 60 %.

Réduisez les frictions au paiement, à la livraison et lors des retours

Chaque friction inutile est une occasion pour le client d'aller voir ailleurs :

• Paiement : le paiement accéléré de Shop Pay supprime la création de compte et les formulaires fastidieux, responsables de 37 % des abandons de panier. Les acheteurs enregistrent leur adresse e-mail, leur moyen de paiement et leurs adresses de livraison et de facturation pour régler leurs achats sur toutes les boutiques compatibles avec Shop Pay.
• Livraison : Shop Promise affiche un délai de livraison précis sur la fiche produit et au moment du paiement. L'outil s'appuie sur votre historique de traitement des commandes et sur des estimations de temps de transit. Si le colis arrive hors délai, les commandes éligibles bénéficient d'une garantie limitée. Shop Promise est pour l'instant disponible uniquement aux États-Unis.
• Retours : selon le rapport 2026 de Route, 82 % des acheteurs déclarent que des options de retour simples influencent leur décision d'acheter auprès d'une marque. Avec les retours en libre-service intégrés à Shopify, vos clients lancent leur demande de retour directement depuis la page de statut de leur commande. Vous pouvez ensuite approuver ou refuser chaque demande, proposer des articles en échange, fournir des instructions d'expédition et envoyer des étiquettes de retour.

Utilisez l'IA pour soutenir la relation client, pas pour la remplacer

Les clients se tournent vers l'IA pour faire leurs achats, mais s'en méfient lorsqu'elle semble agir pour le compte d'une marque. Selon une étude YouGov de décembre 2025, seuls 5 % des Américains font « beaucoup confiance » à l'IA, environ 19 % lui font « peu confiance » et 22 % ne lui font pas confiance du tout.

Analysez votre parcours client pour identifier les tâches que l'IA gère le mieux. Ajoutez un bouton « Parler à un conseiller » à votre chatbot et repérez les sujets le plus souvent transférés à un humain. Réservez l'IA aux tâches que le machine learning (ML) prend facilement en charge.

Conseil : Shopify Sidekick est un assistant IA inclus dans tous les forfaits Shopify. Il fait remonter les données et les insights de votre boutique. La marque allemande Snocks l'utilise pour réduire jusqu'à 98 % le temps de création de ses rapports, qui passe de 30 minutes à quelques secondes par requête.

« Tout le monde a déjà travaillé avec l'IA », explique Kevin Foitzik, responsable de la boutique en ligne et de l'informatique chez Snocks Group. « Mais l'avoir directement dans Shopify, connectée à ses propres données, la rend tellement plus utile. »