Proveresti a vendere ciaspole in Puglia o passeggini a persone ultranovantenni? Anche se potresti trovare il pugliese in procinto di partire per una vacanza sulla neve o i bisnonni desiderosi di comprare qualcosa per l'ultimo arrivato in famiglia, difficilmente questa sarà una strategia vincente per raggiungere un ampio mercato di riferimento.
Gli esperti di marketing più accorti sanno che segmenti demografici diversi desiderano beni e servizi diversi, e costruiscono le loro strategie di marketing proprio a partire da questi fattori. Questo approccio alla vendita e al marketing, noto come segmentazione demografica, è il motore che alimenta alcune delle campagne di marketing di maggior successo.
Ecco una panoramica sulla segmentazione demografica nel marketing, corredata da alcuni esempi di marchi noti che si rivolgono a un pubblico specifico attraverso i loro messaggi promozionali.
Che cos'è la segmentazione demografica?
La segmentazione demografica è una strategia di marketing che suddivide un pubblico di riferimento in segmenti specifici sulla base di caratteristiche misurabili. Un'azienda può così mettere in atto strategie mirate di marketing e di prezzo per attrarre ciascun segmento demografico.
Per applicare questa strategia, gli esperti di marketing tengono conto di fattori di segmentazione demografica come posizione geografica, età, genere, reddito, istruzione, occupazione, dimensione del nucleo familiare, religione, etnia, nazionalità e fedeltà del cliente. Puoi raccogliere dati demografici tramite sondaggi, strumenti di analisi per l'ecommerce, focus group, informazioni provenienti dai social media e fonti di dati esterne come le statistiche ufficiali.
Se raccolgono con precisione i dati demografici, individuano i vari segmenti che compongono il proprio pubblico di riferimento e creano messaggi indirizzati a questi gruppi, gli esperti di marketing possono conquistare clienti potenziali che una campagna generica avrebbe lasciato scappare. Le aziende che segmentano in base alle variabili demografiche possono soddisfare più facilmente le esigenze dei clienti, comprenderne le preferenze e, in ultima analisi, concludere più vendite.
Perché la segmentazione demografica è importante per l'ecommerce
La segmentazione demografica consente agli esperti di marketing di lavorare in modo più efficiente nel tentativo di entrare in contatto con clienti nuovi e già acquisiti. Ecco cinque motivi per adottare la segmentazione demografica nelle tue attività di marketing:
- Maggiore precisione. Analizzando i principali dati relativi agli aspetti demografici, le attività di ecommerce possono personalizzare messaggi di marketing, promozioni e proposte di prodotto per gruppi specifici, ottenendo un maggiore coinvolgimento e più conversioni.
- Esperienza cliente migliore. La segmentazione demografica permette alle aziende di offrire servizi e consigli personalizzati, dando vita a un'esperienza di acquisto più coinvolgente e pertinente, che fa sentire i clienti compresi e apprezzati.
- Spunti per lo sviluppo dei prodotti. Conoscere meglio i dati demografici dei tuoi clienti aiuta il team di prodotto a rispondere a esigenze, preferenze e criticità di chi acquista. Questo approccio orientato al mercato ti aiuta a realizzare prodotti che la gente desidera davvero, con conseguente aumento del volume di vendite e maggiore soddisfazione dei clienti.
- Uso efficiente del budget di marketing. Concentrando le attività di marketing su segmenti demografici ben definiti, le aziende di ecommerce possono massimizzare il ritorno sull'investimento (ROI) grazie a un targeting strategico.
Tipi di segmentazione demografica
- Posizione geografica
- Età
- Genere
- Fascia di reddito
- Struttura familiare
- Istruzione
- Occupazione
- Etnia e origine nazionale
- Contesto religioso e culturale
- Rapporto con il marchio
In un panorama mediatico così frammentato come quello attuale, è difficile creare una campagna di marketing capace di attrarre chiunque vi si imbatta. Le persone possono reagire in modo diverso allo stesso materiale promozionale a seconda di fattori come età, stato civile e posizione geografica. Consapevoli di questo, le aziende talvolta suddividono i gruppi di clienti in segmenti demografici e creano poi messaggi personalizzati capaci di trovare eco in pubblici specifici. Questa strategia di marketing può rendere più efficace la spesa pubblicitaria, trasformando un numero maggiore di persone in clienti paganti.
Ecco alcuni esempi di segmentazione demografica che mostrano come le aziende indirizzano i loro messaggi a mercati di riferimento specifici.
Posizione geografica
La segmentazione geografica interessa gli esperti di marketing perché l'ambiente in cui una persona vive può influire in modo significativo sul suo stile di vita, sulle esigenze legate al clima e sui valori culturali. Questa variabile demografica aiuta a capire perché potresti vendere più tavole da surf a Tahiti che in Molise, o perché una persona che vive in Austria preferirebbe vedere una pubblicità in tedesco piuttosto che in giapponese.
Età
Suddividere il pubblico in base alle fasce d'età è uno dei tipi di segmentazione dei clienti più comuni. La segmentazione per età è preziosa perché generazioni diverse hanno criteri e preferenze diverse. Per esempio, chi è cresciuto negli anni Cinquanta e Sessanta tende a consumare più contenuti attraverso la televisione, mentre il pubblico più giovane reperisce gran parte delle informazioni su internet.
La segmentazione per età è molto frequente nel settore dell'abbigliamento. Il marchio Goodfair, per esempio, si rivolge a un pubblico più giovane puntando sulle proprie radici eco-sostenibili, mentre il calzaturificio Rothy's punta a una fascia d'età più ampia, intercettando chi tiene alla sostenibilità e al comfort.
Genere
Chi si occupa di pubblicità ricorre spesso al marketing basato sul genere, anche se è importante evitare gli stereotipi di genere quando lo si fa. Lascia che sia il comportamento dei clienti a guidare la segmentazione demografica in base al genere. Per esempio, le donne acquistano più prodotti di make-up rispetto agli uomini, quindi ha senso che Cheekbone Beauty costruisca campagne pubblicitarie con molti volti femminili.
Fascia di reddito
La segmentazione del mercato in base al reddito avviene in modo naturale. Certi prodotti e marchi sono alla portata soltanto di chi può permettersi il loro prezzo. Il segmento di reddito a cui ti rivolgi può incidere non solo sul tipo di messaggio che crei (l'accento sul lusso oppure sul buon rapporto qualità-prezzo, per esempio), ma anche sui canali su cui destinare la spesa pubblicitaria. Potresti per esempio raggiungere le persone con redditi elevati facendo pubblicità su testate finanziarie o riviste di alta moda, e intercettare i segmenti con redditi più bassi tramite canali come la TV generalista o i social media.
Struttura familiare
Si tratta di una segmentazione basata su stato civile, dimensione del nucleo familiare e ruoli all'interno della famiglia. Questo tipo di segmentazione demografica avvantaggia gli inserzionisti perché consente di intercettare le priorità di acquisto, come i single che comprano prodotti essenziali per la casa, i genitori che acquistano articoli per bambini o le coppie che scelgono pacchetti viaggio. Per Lunchskins, un'azienda fondata da una mamma decisa a eliminare i rifiuti di plastica nella preparazione dei pranzi da portare a scuola per i figli, ha senso rivolgersi a genitori e famiglie nelle campagne di marketing.
Istruzione
Il livello di istruzione può influenzare le preferenze, le esigenze e l'approccio alle decisioni di acquisto dei consumatori. Può anche incidere sul modo in cui i marchi comunicano in modo efficace con il pubblico di riferimento. Chi si occupa di ricerche di mercato raccoglie dati sul livello di istruzione dei clienti attuali e potenziali, per poi scrivere testi pubblicitari con un linguaggio più adatto a coinvolgere il pubblico di riferimento. Chi vende a professionisti con un dottorato di ricerca formulerà il proprio messaggio in modo diverso rispetto a chi si rivolge a studenti delle scuole superiori.
Occupazione
Gli esperti di marketing possono rivolgersi a gruppi di clienti in base al tipo di lavoro che svolgono. Ciò che rende importante questa segmentazione demografica è che apre le porte alla commercializzazione di prodotti di nicchia, validi soltanto per determinati settori. Per esempio, se vendi divise sanitarie o attrezzature per l'accordatura dei pianoforti, ti rivolgerai a un gruppo di persone molto specifico, e questo fa della segmentazione uno strumento potente per ottimizzare il budget pubblicitario.
Etnia e origine nazionale
Le aziende possono conoscere la nazionalità e l'etnia di un potenziale pubblico conducendo ricerche di mercato oppure semplicemente consultando i dati anagrafici e statistici ufficiali. Concentrandosi su queste variabili di segmentazione demografica, le aziende possono rispondere meglio alle esigenze di comunità specifiche, offrendo prodotti in linea con i loro valori e le loro tradizioni. Questo tipo di segmentazione aiuta inoltre a decidere quale lingua usare per le proprie pubblicità.
Contesto religioso e culturale
La segmentazione demografica basata sul contesto religioso e culturale è importante perché funziona anche come una forma di segmentazione comportamentale. Rappresenta inoltre un tipo di segmentazione psicografica, poiché religione e cultura spesso si intrecciano con credenze, valori e stili di vita. Per esempio, se alcuni segmenti demografici del tuo mercato di riferimento seguono un'alimentazione halal o kosher, potresti decidere di evidenziare che i tuoi prodotti sono certificati halal o kosher, o addirittura sviluppare un nuovo prodotto che risponda alle esigenze di questo gruppo.
Rapporto con il marchio
Le aziende possono combinare dati demografici come genere ed età con un'altra forma importante di segmentazione: il fatto che una persona sia o meno un cliente abituale. La fedeltà al marchio gioca un ruolo di primo piano nelle decisioni di acquisto, così come altri fattori legati al brand, come il fatto che il potenziale cliente abbia visto le pubblicità dell'azienda o ne conosca almeno il nome (la notorietà del marchio).
Le aziende raccolgono le opinioni dei clienti e danno grande valore alla loro soddisfazione come strumento per incoraggiare gli acquisti ripetuti. Possono anche proporre programmi di referral, in cui i clienti esistenti vengono premiati per aver portato nuovi clienti. Questo amplia la portata dell'azienda e rafforza la fedeltà di chi già conosce il marchio. Aziende come Bombas, Brooklinen e Saie hanno tutte utilizzato il referral marketing per portare nuovi clienti verso le loro piattaforme online.
Segmentazione demografica: domande frequenti
Qual è la differenza tra segmentazione e targeting?
La segmentazione consiste nel suddividere un mercato in gruppi distinti sulla base di caratteristiche comuni. Il targeting consiste nel selezionare segmenti specifici su cui concentrare la tua campagna di marketing.
Come si raccolgono i dati demografici?
Puoi raccogliere i dati demografici tramite sondaggi, cronologia degli acquisti, strumenti di analisi, focus group, informazioni provenienti dai social media e fonti di dati esterne come le statistiche ufficiali.
Cosa si intende per dati demografici nel marketing?
Nel marketing, i "dati demografici" indicano le caratteristiche statistiche di una popolazione, come età, genere, reddito, istruzione e occupazione. Gli esperti di marketing usano questi dati per comprendere e raggiungere in modo efficace segmenti di clientela specifici.
