O que é marketing integrado?

Nunca houve tantas maneiras de alcançar seu público-alvo. No entanto, estar presente em vários canais de marketing não garante, por si só, uma conexão relevante com os consumidores. Sem uma estratégia bem definida, as marcas correm o risco de dispersar esforços e desperdiçar recursos.

É nesse contexto que o marketing integrado se destaca. Essa abordagem coloca o cliente no centro da estratégia e busca criar experiências consistentes ao longo de toda a jornada do cliente. Em vez de apenas replicar mensagens em diferentes canais, o marketing integrado conecta ações, conteúdos e interações para atender às necessidades dos consumidores em cada etapa do processo de compra.

Mais do que manter uma comunicação unificada, o objetivo é construir relacionamentos duradouros, oferecendo experiências relevantes e personalizadas que reflitam os interesses e objetivos dos clientes.

Continue lendo para descobrir como o marketing integrado pode fortalecer o relacionamento com os clientes e como aplicar essa estratégia nas suas próprias campanhas.

O que é marketing integrado?

Marketing integrado é uma estratégia que busca alinhar as mensagens da marca em todos os pontos de contato com o cliente. Também conhecida como comunicação integrada de marketing (CIM), essa abordagem coloca o cliente no centro das decisões, priorizando suas necessidades, expectativas e experiências ao longo da jornada de compra, em vez de se concentrar apenas em metas de vendas.

Os princípios fundamentais do marketing integrado são:

• Comunicar-se com o público com base em suas necessidades e interesses, e não apenas nos objetivos de vendas da empresa.
• Usar as comunicações da marca para construir relacionamentos duradouros com os consumidores.

O conceito de marketing integrado surgiu antes da popularização da internet comercial. Sua definição original é comumente atribuída a Don E. Schultz, professor emérito da Northwestern University, no fim da década de 1980.

Hoje, a grande quantidade de dados disponíveis permite levar essa estratégia um passo adiante. As marcas podem personalizar mensagens de acordo com as necessidades, preferências e desafios de cada consumidor ao longo do funil de marketing. Com o uso de dados próprios e de terceiros, que oferecem informações sobre características demográficas, intenção de compra e comportamento online, é possível criar mensagens mais relevantes para cada etapa da jornada do cliente, aumentando as chances de engajamento e conversão.

Principais aspectos do marketing integrado

Para criar uma estratégia de marketing integrado bem-sucedida, tenha estes aspectos em mente:

Consistência

Sua marca deve manter consistência em todas as mensagens e elementos visuais, seja nas redes sociais, em anúncios pagos, em e-mails, nas interações de atendimento ao cliente ou em posts de blog. Uma forma de garantir isso é criar um manual de marca claro e compartilhá-lo com todas as equipes envolvidas.

Foco centrado no cliente

O marketing integrado prioriza as necessidades e desejos do cliente, não apenas os objetivos do negócio. Em vez de transmitir a mesma mensagem em todos os lugares, você adapta a comunicação de acordo com o estágio da jornada em que o cliente está. Isso cria uma experiência mais fluida em todos os pontos de contato com a marca.

Sistemas unificados

O marketing integrado também exige eliminar barreiras entre equipes, sistemas e canais que dificultam uma visão completa do cliente. Isso pode significar melhorar a comunicação entre departamentos, integrar dados de diferentes fontes e criar processos mais conectados. No caso de empresas com lojas físicas, um sistema de ponto de venda (PDV) integrado pode ajudar a reunir informações de vendas, atendimento e relacionamento com o cliente.

Exemplo de marketing integrado

Imagine que você venda brinquedos de piscina. Em uma estratégia de marketing tradicional, poderia simplesmente comprar espaço publicitário de um editor em páginas relacionadas ao tema "piscina". No entanto, nem todo visitante desses conteúdos está pronto para comprar. Alguém que ainda está pesquisando a construção de uma piscina, por exemplo, provavelmente não está pensando em adquirir acessórios ou brinquedos.

Com uma estratégia de marketing integrado, seu negócio de brinquedos de piscina poderia adotar uma abordagem diferente. Em vez de simplesmente veicular anúncios ao lado de uma palavra-chave relevante, você poderia trabalhar com o editor para segmentar leitores que consumiram vários conteúdos relacionados a piscinas. Em seguida, poderia exibir anúncios de brinquedos de piscina para essas pessoas alguns meses após a interação com artigos sobre construção de piscinas, quando elas provavelmente já estarão mais próximas do momento de uso e, consequentemente, mais propensas a se interessar por esses produtos. Em vez de concentrar seus esforços apenas na palavra-chave “piscina”, você também poderia alcançar esse público em conteúdos relacionados a recreação aquática, lazer ao ar livre ou atividades de verão.

Marketing integrado vs. marketing multicanal

O marketing multicanal é uma abordagem que utiliza diversos canais para se comunicar com o público, como site, redes sociais, e-mail e eventos presenciais. Já o marketing integrado busca garantir que a mensagem da marca seja consistente e coordenada em todos esses pontos de contato.

Quando o marketing integrado orienta a estratégia como um todo, cada canal pode explorar seus pontos fortes para transmitir a proposta da marca da forma mais relevante e eficaz para seu público.

Em outras palavras, uma estratégia multicanal não é necessariamente integrada. No entanto, o marketing integrado geralmente se apoia em múltiplos canais para criar uma experiência mais coesa e consistente ao longo da jornada do cliente.

Marketing integrado vs. marketing omnichannel

O marketing omnichannel é uma abordagem que busca acompanhar os clientes ao longo de toda a jornada de compra, conectando os diferentes canais que eles utilizam para interagir com uma marca. Na prática, isso geralmente envolve tecnologias avançadas de marketing, como plataformas de publicidade programática e ferramentas de gestão de campanhas, para alcançar o mesmo consumidor em diversos pontos de contato.

No entanto, adotar uma estratégia omnichannel não significa, necessariamente, que a comunicação da marca seja consistente em todos os canais. Tampouco garante o uso de dados dos clientes para personalizar mensagens e experiências.

Já o marketing integrado é uma filosofia de comunicação mais ampla que pode ser aplicada a uma estratégia omnichannel. Nesse modelo, as mensagens permanecem alinhadas em todos os pontos de contato, sempre com foco nas necessidades do cliente e, cada vez mais, em experiências personalizadas. Em outras palavras, o marketing integrado acrescenta uma camada de coordenação e propósito às iniciativas omnichannel, tornando as campanhas mais relevantes e eficazes.

Como uma estratégia de marketing integrado beneficia seus resultados

Existem duas maneiras principais pelas quais campanhas de marketing integrado bem-sucedidas podem aumentar seus resultados: melhorando as taxas de conversão e aumentando a fidelidade à marca.

Taxas de conversão mais altas

A relevância da mensagem para o público é um dos principais fatores por trás de taxas de conversão altas. Como o marketing integrado busca entregar comunicações alinhadas aos interesses e às necessidades dos consumidores, ele tende a gerar resultados melhores do que abordagens mais genéricas.

Retomando o exemplo anterior, é fácil imaginar que um anúncio de brinquedos para piscina exibido ao lado de qualquer conteúdo relacionado ao tema tenha um desempenho inferior ao de uma campanha direcionada apenas a pessoas que demonstraram interesse real em construir uma piscina.

Outro exemplo é o uso de mensagens personalizadas por e-mail. Quando uma marca recomenda produtos com base no comportamento ou nos interesses demonstrados pelo cliente, em vez de enviar a mesma oferta para toda a base de contatos, a comunicação tende a ser mais útil e persuasiva. A marca brasileira Insider registrou um aumento de 18% nas conversões após implementar recursos de inteligência artificial para apoiar consumidores durante a jornada de compra. Ao oferecer interações mais relevantes e contextualizadas, a empresa conseguiu melhorar o engajamento e aumentar os resultados de conversão.

Maior fidelidade à marca

Quando uma marca demonstra de forma consistente que entende as necessidades e preferências dos seus clientes, ela fortalece a confiança e cria conexões mais duradouras. Com o tempo, essa percepção de relevância contribui para aumentar a fidelidade à marca. A fidelidade é crucial para seus resultados: de acordo com um relatório da Smile.io (link em inglês), os 5% melhores clientes são responsáveis por 35% da receita de uma loja de e-commerce.

Como criar uma campanha de marketing integrado

1. Comece com a voz do cliente
2. Crie um mapa da jornada do cliente
3. Conduza pesquisa de palavras-chave
4. Determine quais informações o cliente precisa
5. Adapte mensagens para diferentes canais de marketing
6. Meça o desempenho da campanha

Veja como incorporar marketing integrado em qualquer campanha, independentemente do seu orçamento de marketing.

1. Comece com a voz do cliente

Qualquer plano de marketing integrado deve começar com a compreensão dos diferentes casos de uso e linguagem do cliente, não os seus. A maneira de fazer isso é com a voz do cliente (VoC, na sigla em inglês para Voice of the Customer).

A voz do cliente é uma metodologia de pesquisa que busca entender as necessidades, expectativas e percepções dos consumidores por meio de pesquisas, grupos focais, avaliações, entrevistas e escuta social. Com esses insights em mãos, as empresas podem desenvolver campanhas de marketing integrado que reflitam a linguagem e as preocupações reais do público.

Esse detalhe é importante porque os consumidores nem sempre descrevem seus desafios usando os mesmos termos adotados pelas empresas. Por exemplo, marcas brasileiras como a Sallve utilizam pesquisas e conversas com sua comunidade para entender como as pessoas falam sobre cuidados com a pele. A partir desses insights, a marca traduz conceitos científicos para uma linguagem mais acessível, transformando temas complexos em conteúdos educativos que ajudam os consumidores a tomar decisões mais informadas.

2. Crie um mapa da jornada do cliente

Com base na pesquisa de público-alvo que você fez, determine a mensagem apropriada para cada estágio do funil de marketing usando um mapa da jornada do cliente. Para cada estágio da jornada do cliente (consciência, consideração e conversão), use sua pesquisa para responder às seguintes perguntas:

• O que o cliente está perguntando?
• Como o cliente está perguntando?
• O que o cliente precisa?
• Que conteúdo pode ser criado para atender às necessidades do cliente?

As respostas à primeira pergunta (o que o cliente está perguntando) devem vir diretamente dos dados de VoC. Para responder como o cliente está perguntando, você combinará essas informações com as palavras e expressões que as pessoas usam ao pesquisar soluções online.

No caso de uma marca de skincare como a Sallve, o "o que" na fase de consciência poderia ser "como controlar a oleosidade da pele". Já o "como" poderia aparecer em buscas como "rosto muito oleoso", "pele brilhando o dia todo" ou "como diminuir a oleosidade". Ao compreender a linguagem usada pelos consumidores, a marca consegue criar conteúdos mais relevantes e acessíveis, aproximando conceitos técnicos das dúvidas reais do público.

3. Conduza pesquisa de palavras-chave

A pesquisa de palavras-chave envolve identificar os termos que os consumidores usam para encontrar respostas às suas perguntas. Por exemplo, alguém que busca melhorar a aparência da pele pode pesquisar por expressões como "como tirar manchas de acne", "como reduzir a oleosidade do rosto" ou "rotina de skincare para pele sensível" em mecanismos de busca ou redes sociais.

Muitas campanhas de marketing envolvem pesquisa de palavras-chave. A diferença, no marketing integrado, é que as palavras-chave são secundárias às perguntas reais feitas pelos consumidores.

Em vez de identificar os termos de maior volume relacionados ao seu produto e então investir em Google Ads ou criar conteúdo otimizado para SEO em torno dessas palavras-chave, você começa entendendo as dúvidas do cliente e, só depois, mapeia os termos que ele utiliza para buscar respostas. Essa abordagem tende a gerar campanhas mais relevantes, já que as palavras-chave são derivadas de necessidades reais do público.

Isso pode significar realizar pesquisas de palavras-chave em torno de dúvidas como "como tratar manchas de acne" ou "como controlar a oleosidade da pele", em vez de começar por termos relacionados diretamente aos produtos, especialmente nas fases iniciais da jornada de compra.

4. Determine quais informações o cliente precisa

Este passo envolve analisar as respostas à primeira pergunta no mapa da jornada do cliente (O que o cliente está perguntando?) para determinar quais informações podem ajudá-lo a avançar para a próxima etapa do funil.

Por exemplo, se você administra uma loja de produtos para cuidados com a pele, o que ajudaria uma pessoa interessada em melhorar a aparência da pele a passar da fase de consciência para a fase de consideração? Talvez ela se beneficie de um conteúdo que compare diferentes abordagens para tratar manchas de acne, oleosidade ou sensibilidade, explicando as vantagens e limitações de cada uma.

Da mesma forma, para uma marca de skincare como a Sallve, mover um cliente da consciência para a consideração pode envolver explicar as possíveis causas de um problema e as soluções disponíveis. A marca pode mostrar, por exemplo, a diferença entre produtos voltados para o controle da oleosidade, a hidratação da pele ou o tratamento de manchas, ajudando o consumidor a identificar a opção mais adequada para suas necessidades antes de tomar uma decisão de compra.

5. Adapte mensagens para diferentes canais de marketing

Agora que você sabe quais informações seu cliente precisa para avançar pelo funil, como usar diferentes canais de marketing para entregar essas informações da forma mais eficaz?

Uma maneira de responder à dúvida "Qual produto é mais indicado para a minha pele?" é criar um quiz no seu site para ajudar os consumidores a identificar suas principais necessidades. Você pode incluir perguntas sobre tipo de pele, preocupações específicas e rotina de cuidados para oferecer recomendações personalizadas.

Em seguida, é possível veicular anúncios e publicar conteúdos nas redes sociais (segmentando as palavras-chave identificadas no Passo 3) para direcionar os usuários ao quiz.

Em outro contexto, um vídeo curto nas redes sociais pode ser ideal para explicar rapidamente a diferença entre pele oleosa e pele hidratada ou apresentar uma rotina básica de skincare. Já conteúdos mais aprofundados, como guias completos, testes de produtos ou explicações sobre ingredientes, podem funcionar melhor em páginas de produto, landing pages ou artigos de blog, onde o consumidor já está buscando mais informações para avaliar uma compra.

6. Meça o desempenho da campanha

Uma das formas mais eficazes de medir o impacto de uma campanha de marketing integrado é acompanhar o reconhecimento da marca associado à mensagem que ela deseja transmitir. Isso pode ser feito por meio de pesquisas periódicas com pessoas do público-alvo que ainda não se tornaram clientes.

A pesquisa pode apresentar três afirmações distintas: uma relacionada à sua empresa, outra a um concorrente e uma terceira a uma empresa fictícia ou de nome semelhante. O objetivo é verificar se os participantes conseguem associar corretamente cada mensagem à marca correspondente. Quando alguém reconhece sua marca e a relaciona à proposta de valor que você deseja comunicar, isso indica que sua mensagem está sendo absorvida pelo público. Com o tempo, aumentos nesse indicador tendem a contribuir para melhores resultados de negócio.

Outra forma de avaliar o desempenho da campanha é acompanhar ações que indicam a progressão do consumidor ao longo da jornada de compra. Por exemplo, a inscrição em uma newsletter pode sinalizar a passagem da fase de consciência para a fase de consideração, demonstrando interesse suficiente para continuar o relacionamento com a marca.

Monitorar a porcentagem de usuários que avançam entre as etapas da jornada ajuda a identificar oportunidades de otimização. Por exemplo, se muitas pessoas se inscrevem na sua lista de e-mails, mas poucas concluem uma compra, pode ser interessante incluir avaliações de clientes, provas sociais ou estudos de caso nos seus e-mails de marketing. Esses elementos podem aumentar a confiança do consumidor e incentivá-lo a avançar para a próxima etapa da jornada, aproximando-o da decisão de compra.

Exemplo de mapa da jornada do cliente

O mapa da jornada do cliente é um dos pilares do marketing integrado. Ele oferece uma forma simples e visual de conectar as necessidades dos clientes em cada etapa da jornada às suas ações de marketing.

A seguir, você verá um exemplo de mapa da jornada do cliente para uma empresa fictícia de serviços de cuidados com gramado, dividido em três etapas:

• Consciência
• Consideração
• Conversão

Cada etapa deste exemplo inclui:

• As perguntas que os clientes fazem
• As palavras-chave que podem usar para buscar respostas
• As informações necessárias para ajudá-los a avançar para a próxima etapa da jornada
• Os conteúdos e canais de marketing mais adequados para transmitir essa mensagem

Use este modelo como ponto de partida para desenvolver sua própria estratégia de marketing integrado.

Fase de educação/consciência

Na fase de consciência, os clientes estão tentando entender um problema ou necessidade. Eles costumam iniciar pesquisas online para explorar possíveis soluções, mas ainda não estão avaliando empresas, produtos ou serviços específicos.

Por exemplo, alguém com um gramado que precisa de manutenção pode estar considerando tanto fazer o trabalho por conta própria quanto contratar um profissional.

Fase de informação/consideração

Nesta etapa, o cliente já entende melhor suas necessidades e começa a avaliar alternativas. Ele pode pesquisar soluções específicas, assistir a vídeos explicativos, ler avaliações ou comparar diferentes fornecedores.

No exemplo abaixo, o cliente já decidiu que pretende contratar um serviço de cuidados com gramado e agora está comparando as opções disponíveis.

Fase de confirmação/conversão

Na fase de conversão, o comprador já concluiu grande parte da pesquisa, reduziu suas opções e está próximo da decisão final.

Nesse momento, a empresa precisa demonstrar por que é a melhor escolha, reforçar sua credibilidade e eliminar eventuais objeções ou dúvidas que ainda possam impedir a compra.

Por Marc Blumer  — A Blumer Marketing Strategy & Consultants é especializada em abordagens de marketing integradas e centradas no cliente. Nossa equipe de CMOs fracionados e consultores estratégicos ajuda empresas a conectar canais, dados e experiências para entregar a mensagem certa no momento certo. Desenvolvemos fluxos de comunicação que antecipam as necessidades dos clientes e apresentam o conteúdo mais relevante em cada ponto de contato. Estou animado para compartilhar minha experiência na criação de estratégias que aumentam conversões, fortalecem o engajamento e geram fidelidade de longo prazo.