Churn rate i e-handel: Sådan beregner og reducerer du den

Forestil dig to webshops, der sælger hudplejeprodukter. Begge sælger en ansigtscreme til 350 kr. I den første webshop køber kunderne typisk kun cremen én gang. I den anden vender kunderne tilbage og køber den samme creme hver måned i et helt år. Hvis produkterne og virksomhedernes omkostninger ellers er sammenlignelige, hvilken webshop klarer sig så bedst?

Den anden webshop har en klar fordel. Her bruger en kunde i gennemsnit 4.200 kr. på et år (350 kr. x 12), mens kunden i den første webshop kun bruger 350 kr. Det viser, hvordan gentagne køb kan øge kundens livstidsværdi (CLV), altså den samlede omsætning, en kunde skaber gennem hele kundeforholdet. Den højere kundeværdi kan give virksomheden mere plads i budgettet til at skaffe nye kunder, forbedre kundeoplevelsen og udvikle produkter.

Forskellen handler især om kundefastholdelse. Her er churn rate i e-handel et nyttigt nøgletal, fordi det viser, hvor stor en andel af kunderne der holder op med at handle i din webshop. Når du kender dit kundefrafald og årsagerne bag, kan du bedre vurdere, hvor godt du fastholder dine kunder. Ifølge en analyse fra Bain & Company kan 5 % højere kundefastholdelse øge overskuddet med over 25 %. Undersøgelsen omhandler finansielle virksomheder, så tallet kan ikke overføres direkte til e-handel, men det understreger den økonomiske betydning af loyale kunder.

Hvad er churn?

Churn betyder, at kunder holder op med at handle hos en virksomhed. Begrebet stammer fra det engelske ord for at kærne smør, men bruges i forretningssammenhæng om kundefrafald. En høj churn kan være tegn på, at kunderne ikke er tilfredse med produktet eller købsoplevelsen. Bedre kundeservice og en god oplevelse efter købet kan mindske risikoen for, at kunderne forsvinder.

Churn er lettest at måle i abonnementsbaserede e-handelsvirksomheder, hvor kunderne betaler med faste mellemrum. Når en kunde opsiger sit abonnement, kan virksomheden registrere frafaldet med det samme.

For en webshop, der sælger produkter uden abonnement, er det sværere at måle. Kunderne melder sjældent aktivt fra, og der kan gå lang tid mellem to køb. Det betyder dog ikke, at du ikke mister kunder. Ved at analysere købshistorikken kan du vurdere, hvor mange der sandsynligvis ikke vender tilbage.

Hvad er churn rate inden for e-handel?

Churn rate i e-handel viser, hvor stor en procentdel af kunderne der holder op med at handle i din webshop inden for en bestemt periode. For webshops uden abonnement afhænger beregningen af, hvornår en kunde betragtes som frafaldet. Personaliseret markedsføring, loyalitetsprogrammer og fremragende kundeservice kan mindske kundefrafaldet ved at give kunderne flere grunde til at vende tilbage.

Hvad er churn rate?

Churn rate er et nøgletal, der måler, hvor stor en andel af virksomhedens eksisterende kunder der falder fra i en bestemt periode. I abonnementsvirksomheder beregnes det typisk ved at dividere antallet af mistede kunder med antallet af kunder ved periodens begyndelse og gange med 100. Nøgletallet bruges især i virksomheder med abonnementer eller regelmæssige genkøb.

Sådan beregner du churn rate

Beregningen af churn rate afhænger af, om din webshop sælger abonnementer eller produkter, som kunderne køber enkeltvis.

Abonnementsbaserede e-handelsvirksomheder

For webshops med abonnementer er det forholdsvis enkelt at beregne kundefrafaldet for en bestemt periode, typisk en måned eller et år. Du kan nemlig se, hvornår kunderne opsiger deres abonnement. Formlen ser sådan ud:

(Antal kunder ved periodens start - Antal kunder ved periodens slutning + Antal nye kunder i perioden) / Antal kunder ved periodens start x 100

Antallet af nye kunder skal med i beregningen. Hvis du kun sammenligner kundeantallet ved periodens start og slutning, kan nye abonnenter skjule, hvor mange eksisterende kunder du har mistet. Formlen tager højde for dette og giver et mere retvisende billede af dit kundefrafald.

Hvis du eksempelvis havde 100 abonnenter den 1. oktober, 105 abonnenter den 31. oktober og fik 10 nye abonnenter i løbet af måneden, har du mistet fem kunder. Din churn rate for oktober er derfor 5 %:

(100 - 105 + 10) / 100 x 100 = 5 %

Flere abonnementsapps til Shopify kan hjælpe med at holde styr på kundefrafaldet. Du kan også bruge Shopifys abonnementsrapporter til at få overblik over aktive, nye og opsagte abonnementer.

Almindelige e-handelsvirksomheder

For webshops uden abonnement er churn rate sværere at beregne. Kunderne opsiger jo ikke noget, og selvom en kunde ikke har handlet i lang tid, kan vedkommende stadig vende tilbage. Så hvornår kan du egentlig betragte en kunde som tabt?

Det kan du ikke afgøre med fuld sikkerhed, men du kan bruge en enkel model til at anslå kundefrafaldet. Den bygger på to ting:

• Find det gennemsnitlige interval mellem køb. Hvor lang tid går der typisk, før en kunde handler igen? Det kan du undersøge ved at eksportere ordrerne fra dine tilbagevendende kunder og beregne det gennemsnitlige antal dage mellem deres køb. Hvis du ikke har nok historiske data, kan du starte med et skøn baseret på det, du ved om kundernes købsvaner.

• Inddel kunderne i kohorter. I abonnementsvirksomheder kan du registrere kundefrafald, når en kunde opsiger sit abonnement. Det er ikke muligt på samme måde i en almindelig webshop. Her kan du i stedet gruppere kunderne efter tidspunktet for deres første køb og følge deres efterfølgende køb. Sådan en gruppe kaldes en kundekohorte. Du kan eksempelvis samle alle kunder, der købte noget for første gang i januar 2022, og følge deres køb de næste 12 måneder.

Når du kender det gennemsnitlige interval mellem køb og har inddelt kunderne i kohorter, kan du beregne et estimat for churn rate:

For en given kundekohorte er churn rate den procentdel af kunderne, der ikke har købt igen inden for en periode svarende til to gange det gennemsnitlige interval mellem køb.

Det er en praktisk tommelfingerregel, men ikke en sikker måde at fastslå, om en kunde er tabt for altid.

Lad os vende tilbage til eksemplet med hudplejevirksomheden. Hvis kunderne normalt handler med tre måneders mellemrum, kan du bruge seks måneder som måleperiode. Beregningen for kunder, der handlede første gang i januar 2022, ser sådan ud:

1. Find alle kunder, der afgav deres første ordre i januar 2022.
2. Undersøg, hvor mange af dem der købte igen i løbet af de følgende seks måneder, frem til udgangen af juli 2022.
3. Hvis der var 1.000 kunder i kohorten, og 300 af dem købte igen, betyder det, at 700 kunder ikke vendte tilbage i perioden. Det giver en anslået churn rate på 70 %.

Med Shopifys kohorteanalyse kan du undersøge, hvordan kundernes købsvaner udvikler sig over tid. Det er især nyttigt, hvis du har ændret dine produkter eller din kundeservice og vil se, om flere kunder vender tilbage. Du kan også oprette kundesegmenter baseret på kundernes købshistorik og bruge dem til at forbedre kundefastholdelsen.

Hvad er den gennemsnitlige churn rate for kunder?

Den gennemsnitlige churn rate afhænger af branchen og de produkter, du sælger. Kunder, der regelmæssigt køber hudpleje eller andre forbrugsvarer, har typisk et andet købsmønster end kunder, der køber møbler eller elektronik med flere års mellemrum. Derfor giver det bedst mening at sammenligne dit kundefrafald med virksomheder, der sælger lignende produkter og har samme type kunder.

For abonnementsvirksomheder varierer frafaldet også betydeligt. En undersøgelse fra Recurly viser, at der er forskelle mellem brancher og abonnementstyper. Derfor findes der ikke én gennemsnitlig churn rate, som alle virksomheder bør måle sig op imod.

For webshops med enkeltkøb, eksempelvis inden for hudpleje og mode, er genkøbsraten et nyttigt sammenligningsgrundlag. Hvis 25 % af kunderne i en kohorte køber igen inden for den valgte måleperiode, svarer det til en anslået churn rate på 75 %. Det er dog et regneeksempel og ikke et generelt branchegennemsnit. Du kan bruge Shopifys kunderapporter til at undersøge, hvor mange af dine egne kunder der vender tilbage.

Tre måder at reducere churn rate på

Der er især tre områder, du kan arbejde med, hvis du vil mindske kundefrafaldet og få flere kunder til at vende tilbage til din webshop:

1. Produktoplevelse

Når en webshop mister kunder, er det fristende at lede efter problemer i markedsføringen eller kundeservicen. Men måske er det selve produktet, der ikke lever op til forventningerne. Hvis din churn rate er højere end hos sammenlignelige virksomheder, er det værd at undersøge, om kunderne er tilfredse med deres køb. Tal med kunderne, gennemfør brugertests, og undersøg deres feedback. Lever produktet op til det, du lover, og synes kunderne, at det er pengene værd? Et godt produkt, som kunderne har lyst til at købe igen, er et solidt udgangspunkt for større kundeloyalitet.

2. Tilpasning af købscyklusser

Tidspunktet for kundernes næste køb har også betydning for kundefrafaldet. Det gælder både webshops med abonnementer og butikker, der sælger produkter enkeltvis. Hvis du tilbyder abonnementsordninger, bør kunderne kunne vælge et leveringsinterval, der passer til deres forbrug. Hvis en kunde eksempelvis bruger seks uger på at tømme en ansigtscreme, giver det mening at tilbyde levering hver sjette uge. Kunder, der bruger produktet langsommere, kan måske vælge levering hver 12. uge. For kunder uden abonnement kan automatiske opfølgningsmails, hvor der er det nødvendige samtykke, sendes på tidspunkter, hvor de typisk er klar til at købe igen.

3. Kundeservice

God kundeservice kan give kunderne en grund til at vende tilbage, mens dårlig service hurtigt kan få dem til at vælge en konkurrent. Nogle gange er én dårlig oplevelse nok. Det kan være en pakke, der bliver sendt til den forkerte adresse, eller en reklamation, der tager for lang tid at behandle. Hvis kunden føler, at det er besværligt at få hjælp, er der større risiko for, at vedkommende handler et andet sted næste gang.