Los minoristas se enfrentan a un problema: el coste medio de adquisición de clientes aumenta varios puntos porcentuales desde 2024 en todas las industrias (en inglés), a medida que las plataformas de publicidad digital exigen precios más altos en un contexto de creciente competencia.
A esto se suma que la volatilidad del mercado está ajustando los presupuestos en todos los frentes. El giro lógico consiste en invertir más en aumentar el valor de tus clientes actuales.
No obstante, aunque obtener la información de contacto de un cliente, controlar su comportamiento de compra y hacerle remarketing con ofertas relevantes es algo relativamente fácil de hacer gracias a Internet, no ocurre lo mismo con los clientes del comercio físico, ya que recopilar datos durante el pago es un proceso lleno de fricciones; hasta ahora.
Un nuevo estudio de EY realizado para Shopify en inglés revela cómo los minoristas pueden invertir en esta tendencia y optimizar el pago en tienda para ganar en rapidez y obtener datos importantes.
Los minoristas que usan el TPV de Shopify convierten a 8 de cada 10 compradores que visitan la tienda por primera vez en clientes conocidos, es decir, en compradores cuya información de contacto, preferencias e historial de compras se recopilan y almacenan en una base de datos unificada para identificarlos con mayor facilidad tras su primera compra.
Ser capaces de reconocer a los clientes en la tienda ayuda a las marcas a crear experiencias hiperpersonalizadas en todos los puntos de contacto. Y el impacto en los ingresos es significativo: los clientes conocidos gastan hasta 3 veces más por pedido que los compradores anónimos, representan hasta el 61 % de las compras recurrentes y suponen el 76 % del crecimiento de las ventas en tienda.
Los datos de clientes anónimos en el comercio minorista y lo que le cuestan a tu negocio
Imagina invertir miles de euros en marketing digital para llevar a un cliente de alto valor a tu tienda, y que este compre y desaparezca para siempre sin que puedas volver a ponerte en contacto con él. No es un caso hipotético, es el día a día de los minoristas que carecen de una identificación eficaz de clientes en tienda.
La marca de maquillaje Sculpted by Aimee se enfrentó a este reto en sus cuatro tiendas físicas. Kevin Clarke, su responsable de comercio electrónico, describió la tarea de añadir datos de clientes como «una auténtica pesadilla».
A pesar de controlar la captación de correos electrónicos como KPI, su sistema de punto de venta hacía casi imposible alcanzar los objetivos. A los dependientes les costaba recopilar correos de forma manual, ya que interrumpía el flujo del pago.
Los compradores que salen de tu tienda sin compartir su información de contacto te cuestan dinero dos veces: primero, en la inversión de marketing para atraerlos y, después, en los ingresos futuros que habrías obtenido con oportunidades de personalización como estas:
- Enviar recordatorios personalizados de reposición de stock.
- Incluirlos en promociones exclusivas de la tienda local.
- Enviarles recomendaciones de productos relacionados.
- Reconocer su valor total en todos los canales y recompensarlos en consecuencia.
Cuando no logras añadir de forma constante a tu base de datos a los compradores que visitan la tienda por primera vez, personalizar su experiencia se vuelve complicado, si no imposible.
El estudio de EY muestra un patrón claro: los clientes anónimos en tienda suelen desaparecer tras una única compra. Cada transacción anónima representa tanto una inversión de adquisición desperdiciada como un valor de por vida perdido.
El retorno de la inversión de captar los datos en el comercio minorista
El análisis de EY sobre los minoristas que usan el TPV de Shopify revela tres métricas claras que demuestran que resolver la recopilación de datos de clientes en tienda es una inversión que merece la pena:
- Un valor medio de pedido superior: los clientes conocidos gastan hasta 3 veces más por pedido que los compradores desconocidos.
- Más compras recurrentes: los clientes conocidos generan hasta el 61 % de las compras recurrentes en comparación con los compradores anónimos.
- Crecimiento eficiente de los ingresos: los clientes conocidos representan el 76 % del crecimiento de las ventas en tienda.
Es sencillo: captar mejor los datos de los clientes en el comercio minorista equivale a más clientes recurrentes y a costes de adquisición menores.
Sculpted by Aimee demuestra este hecho: tras implementar el TPV de Shopify, sus tasas de captación de correos electrónicos aumentaron un 275 %, y los clientes que compran tanto en tienda como en internet muestran un valor de vida de tres a cuatro veces superior al de quienes compran solo por internet.
Cómo el TPV de Shopify resuelve el problema de captar datos de clientes en el comercio minorista
La estrategia del sector minorista para identificar clientes no debería ser así. Añadir más capas, las herramientas de captación de correos, los programas de fidelización o las bases de datos separadas no resuelven el problema de fondo: captar datos de forma torpe en el punto de venta que frustra tanto al personal como a los clientes.
Otra cuestión a tener en cuenta son las leyes de protección de datos que existen en España y en toda la Unión Europea, como el RGPD.
Introducir los datos manualmente tampoco es la solución ideal, especialmente en el caso de las tiendas con un alto volumen de ventas.
En el caso de Sculpted by Aimee, añadir los datos de clientes en el comercio minorista duplicaba el tiempo de cada transacción. «Nuestro personal de tienda evitaba pedir los correos electrónicos solo para que las colas avanzaran». No es un problema de formación, sino un problema tecnológico.
El TPV de Shopify resuelve este problema de datos en tres fases clave para crear un potente efecto de red:
- Recopilar: más de 200 millones de compradores en todo el mundo tienen cuentas de Shop Pay. Cuando pagan en tienda, el TPV de Shopify vincula automáticamente los datos de la transacción con su cuenta, añade de forma segura su información de contacto a tu base de datos y envía un recibo digital a su cuenta Shop, sin necesidad de introducir datos manualmente.
- Organizar: el modelo de datos unificado de Shopify centraliza los datos de los clientes de todos los canales en una única base de datos. No hay que combinar ni depurar los datos antes de usarlos. También puedes crear metacampos de clientes personalizados para enriquecer los perfiles con información única, como saber si tienen un perro o un gato.
- Activar: crea cohortes precisas y segmentos de clientes según los canales utilizados, la ubicación y otras características para ofrecer comunicaciones realmente personalizadas. Esto te da un control sin precedentes para crear audiencias muy específicas y ofrecer comunicaciones posteriores a la compra que parecen personalizadas de verdad.
Las tiendas físicas son tu próxima oportunidad de crecimiento
Es posible que cada día vayan a tu tienda clientes VIP. Invertiste en atraerlos y tu personal los atiende a la perfección. Sin embargo, sin la tecnología adecuada, se marchan como desconocidos, lo que te obliga a destinar más recursos a la adquisición digital de clientes para hacer que vuelvan (o a dejarlo en manos del azar).
Construir relaciones duraderas con estos compradores empieza por el reconocimiento. Para lograrlo, necesitas una tecnología de punto de venta que recopile información sin añadir fricción al pago.
El informe de EY demuestra que el TPV de Shopify resuelve la recopilación de datos de clientes en tienda a gran escala, el requisito previo para alcanzar el santo grial del comercio minorista: ingresos sostenibles y recurrentes de clientes fieles.
