Come definire una strategia di migrazione B2B di successo

Il commercio B2B moderno consiste nella vendita di prodotti e servizi tra aziende attraverso canali digitali, e si è affermato come uno dei principali motori di ricavo per le imprese consolidate a livello mondiale. Dopo decenni in cui gli acquirenti B2B non avevano preteso esperienze d'acquisto online di qualità, l'ascesa di decision maker appartenenti alla generazione dei Millennial e alla Gen Z ha trasformato il commercio digitale in un rilevante motore di ricavo per le organizzazioni B2B, e oggi alcune delle aziende più affermate al mondo cercano il modo di migliorare le proprie piattaforme di acquisto online. Secondo il report Time to Value di Shopify, i brand che migrano a Shopify completano l'implementazione in media il 20% più velocemente rispetto ai concorrenti e hanno una probabilità tre volte maggiore di rispettare il budget previsto.

In Shopify abbiamo aiutato aziende come Simon Pearce a ripensare il modo in cui servono acquirenti e venditori B2B, offrendo esperienze commerciali più rapide e integrate. Ma per ogni storia di successo, ce ne sono altrettante di aziende deluse dai risultati (o dalla loro assenza) ottenuti con la trasformazione digitale. In quasi tutti quei casi, le imprese hanno subito incolpato i fornitori di software, accusandoli di aver promesso troppo e mantenuto poco.

Nel mercato si sta diffondendo un equivoco: l'idea che una nuova piattaforma possa risolvere come per magia decenni di debito tecnico e di processo accumulati nel tempo. Questa convinzione ha portato a innumerevoli migrazioni fallite e a milioni sprecati in investimenti. Se è vero che scegliere la piattaforma giusta è certamente il primo passo verso il successo, ottenere risultati concreti richiede ai rivenditori di valutare in modo critico, e spesso di cambiare radicalmente, il proprio modo di operare. Ed è proprio questa disponibilità a trasformarsi che un numero sorprendente di aziende fatica ad abbracciare. Scopri come migrare la tua piattaforma B2B e come definire una strategia di migrazione B2B di successo.

Perché i processi obsoleti frenano le aziende B2B

Le aziende B2B di lunga data si portano dietro un carico impressionante di debito tecnico e di processi ormai superati. Costruire questi sistemi legacy era la scelta giusta all'epoca, perché rispondevano a esigenze aziendali critiche in un momento in cui non esistevano opzioni migliori. Ma con l'evolversi del commercio digitale, i team si sono ritrovati costretti a intervenire in modo reattivo su questi sistemi, creando un intreccio di funzionalità mai pensate per il mondo digital-first di oggi. Il risultato è una complessa rete di dipendenze che condiziona il modo in cui le aziende operano oggi e che rema attivamente contro l'agilità richiesta dal commercio moderno.

Prima di passare a Shopify, Allied Medical si è resa conto che le sue operazioni B2B erano in balìa di un software rigido e datato. In assenza di uno storico delle fatture o di un processo di riordino semplificato, i clienti di Allied Medical affrontavano un percorso d'acquisto online macchinoso. Un semplice errore di battitura portava a pagine di errore e all'abbandono di ricerche e carrelli.

"La nostra precedente soluzione di ecommerce era obsoleta e difficile da gestire. Dovevamo aggiungere manualmente tutti gli account e i contatti B2B, il che generava errori e inefficienze. I clienti dimenticavano spesso le password o condividevano le credenziali di accesso, con conseguente frustrazione e lavoro aggiuntivo per il nostro team di assistenza clienti."

Tania Barthorpe, Marketing Manager, Allied Medical

Dopo il passaggio a Shopify, Allied Medical ha registrato un aumento del 14% delle transazioni sui canali B2B e DTC. Se da un lato la nostra piattaforma ha senza dubbio reso possibile questa crescita, dall'altro è stata l'apertura di Allied Medical a modificare la propria infrastruttura di backend a portare a termine la trasformazione.

"B2B su Shopify ci ha permesso di introdurre funzionalità che hanno migliorato notevolmente l'esperienza dei nostri clienti all'ingrosso, come una funzione di ricerca più efficace, l'accesso a offerte esclusive e la possibilità di consultare lo storico da diversi account utente all'interno della stessa azienda. Questa visione consolidata consente un processo di riacquisto più rapido."

Katie Noble, Managing Director, Allied Medical

Perché nessuna piattaforma di ecommerce è la soluzione miracolosa per la trasformazione B2B

Quando i merchant migrano a Shopify, spesso arrivano con l'aspettativa che il semplice trasferimento delle operazioni esistenti su una nuova piattaforma elimini il loro debito tecnico e snellisca i processi. Si tratta di un'idea profondamente errata.

Certo, ci sono vantaggi immediati: niente più server on-premise da gestire o preoccupazioni legate allo scaling dell'infrastruttura. Ma se ti limiti a ricreare la complessità esistente su nuove fondamenta, stai completamente mancando il punto.

Nel mio ruolo in Shopify, ho visto diversi esempi di rivenditori B2B che hanno modernizzato con successo le proprie operazioni passando a Shopify e analizzando le lacune nei propri processi. Abbiamo visto aziende come Snyder Performance Engineering (SPE) aumentare del 40% la spesa media per cliente.

Ecco solo un paio di modi in cui SPE ha rivoluzionato le proprie operazioni B2B dopo la migrazione a Shopify:

• Ha integrato Quickbooks e ShipStation con Shopify per sincronizzare i dati di inventario in tempo reale e automatizzare l'evasione degli ordini per il team di magazzino.
• Ha lanciato un portale self-service che permette ai clienti all'ingrosso di comporre ordini all'ingrosso e completare l'acquisto quando preferiscono.

"Il mio team non deve più aspettare che un ordine venga inserito manualmente. Quando qualcuno effettua un ordine, questo può essere letteralmente imballato e spedito nel giro di pochi minuti. Nel commercio all'ingrosso è un enorme vantaggio."

Amy Snyder, Co-Founder e COO, Snyder Performance Engineering

Il miglioramento che puoi ottenere cambiando piattaforma ha un limite, se non vuoi cambiare i processi. Non è la piattaforma il vincolo: lo è la tua disponibilità a evolvere.

Liberarsi dalla mentalità legacy

Il maggiore ostacolo a una migrazione di successo non è tecnico, ma psicologico. Molti processi aziendali esistono solo perché le vecchie piattaforme li hanno imposti. Quando arriva il momento di migrare, i leader B2B si sentono spesso obbligati a ricreare questi retaggi, anziché immaginare ciò che è possibile. La migrazione non è solo un progetto tecnico. È un'occasione per ripensare il funzionamento della tua azienda. Come dimostrano gli esempi di questo articolo, non puoi sfruttare appieno il valore di una piattaforma moderna se non riesci a lasciarti alle spalle la mentalità legacy.

Se tutto questo ti suona familiare, ci sono altre aziende nella stessa situazione:

• Le organizzazioni trattano spesso il commercio digitale come un progetto una tantum, ritrovandosi con un'architettura applicativa disallineata rispetto agli obiettivi aziendali e con una piattaforma incapace di adattarsi al mutare delle condizioni di mercato.
• Le organizzazioni tendono a incolpare le proprie piattaforme tecnologiche quando il commercio digitale non soddisfa le aspettative, senza rendersi conto che l'esperienza del cliente necessita di un'ottimizzazione continua per migliorare le prestazioni e restare competitiva.

Da qui una domanda cruciale da porsi prima della definizione della strategia di migrazione B2B: "Che cosa sto semplificando esattamente qui?" Se la risposta è "niente", ti stai preparando a una delusione.

Strategia di migrazione B2B: come sfruttare la migrazione della piattaforma B2B come occasione per ripartire da zero

Le migrazioni di maggior successo avvengono quando i merchant le affrontano come un'occasione per ripensare radicalmente le proprie operazioni. Questo non significa abbandonare tutto ciò che funziona, ma valutare in modo critico cosa mantenere e cosa lasciare andare.

Prima di pianificare la strategia di migrazione B2B, fai un semplice esercizio mentale rispondendo a questa domanda: se avviassi la tua azienda oggi, senza vincoli legacy, come progetteresti i tuoi processi? Il divario tra quello stato ideale e le tue operazioni attuali rappresenta la tua opportunità di trasformazione.

Sfruttare le funzionalità native di Shopify elimina spesso la necessità di soluzioni personalizzate prima considerate indispensabili. Un esempio è Filtrous, che è passata a Shopify da BigCommerce dopo un difficile anno di sviluppo che, alla fine, non ha mai portato a un lancio. Dopo il passaggio a Shopify, Filtrous è riuscita a configurare rapidamente cataloghi specifici per cliente, sconti personalizzati e opzioni di pagamento. L'azienda ha inoltre sfruttato funzionalità chiave come Shopify Flow e le carte di credito salvate, che l'hanno aiutata a snellire le operazioni di back office e a lanciare rapidamente il proprio storefront B2B. Yin Fu, Director of Ecommerce di Filtrous, afferma che il tasso di conversione organico dell'azienda è salito di ben 27 punti percentuali dalla migrazione a Shopify.

"Grazie a un'esperienza self-service eccezionale e a funzionalità come Shopify Flow, il team può dedicare più tempo alla vendita."

Yin Fu, Director of Ecommerce, Filtrous

Parti da un prodotto minimo funzionante, poi migliora

Anziché tentare di replicare tutto alla perfezione fin dal primo giorno, concentrati sul lancio di un Minimum Viable Product (MVP) in grado di gestire i requisiti fondamentali della tua azienda. Poi migliora e ottimizza nel tempo.

L'architettura di Shopify rende questo approccio particolarmente efficace e rapido da realizzare. Puoi implementare velocemente l'esperienza di base, per poi integrare gradualmente ulteriori funzionalità man mano che ne verifichi l'importanza. Lo abbiamo visto con TileCloud, che è passata a Shopify nel 2020. TileCloud ha lanciato diversi expansion store, tra cui un negozio online B2B dedicato ai clienti all'ingrosso. Con il tempo, il team di TileCloud ha scritto codice personalizzato per snellire il processo di checkout B2B e ha infine lanciato una funzionalità che consente agli acquirenti di applicare più sconti automatici al momento del pagamento.

"Shopify era come un foglio di calcolo Excel: non ci rendevamo conto di quanto potesse fare finché non abbiamo iniziato a esplorarne le funzionalità. E grazie a un accesso più chiaro ai nostri dati, unito al supporto del nostro merchant success manager, siamo riusciti a introdurre una serie di modifiche, elevando la nostra esperienza online sia per i clienti al dettaglio sia per quelli commerciali."

Drew Mansur, Co-Founder, TileCloud

Questo approccio graduale riduce i rischi, accelera il time-to-value e crea lo spazio per riconsiderare quali processi legacy meritino davvero di essere mantenuti.

Il percorso verso un commercio B2B moderno

Le migrazioni B2B più trasformative condividono un tratto comune: i merchant le hanno affrontate prima di tutto come trasformazioni aziendali e solo in secondo luogo come progetti tecnici. Hanno usato la migrazione come catalizzatore per mettere in discussione le proprie assunzioni, eliminare le inefficienze e ripensare l'esperienza del cliente.

Il percorso verso un commercio B2B moderno non consiste nel trovare una piattaforma magica capace di accogliere tutti i tuoi processi legacy. Consiste nell'avere il coraggio di mettere in discussione quei processi e la visione per costruire qualcosa di migliore. La migrazione della tua piattaforma può diventare la base di una vera trasformazione aziendale, a patto che tu rinunci al "abbiamo sempre fatto così" e abbracci le possibilità del futuro.