B2Bのカスタマージャーニー：特徴やマップの作成方法を解説

B2B（企業間取引）のECに期待を寄せているなら、それには十分な理由があります。利益を増やし、ブランドの認知度を高めるための、拡張性が高くコスト効率に優れた手段だからです。B2Bは近年急成長を遂げており、調査によればこの成長は2030年代まで続くと予測されています。

B2C（企業対消費者）企業がB2BのEC市場に参入したいと考えるのも当然でしょう。多くの企業にとって、これは有望で、やりがいのある取り組みです。しかし、B2CのベストプラクティスをそのままB2Bに適用し、利益が自然に転がり込んでくると期待することはできません。

カスタマージャーニーを理解することが極めて重要です。

見込み客の意思決定プロセス、つまり顧客になるまでの道筋を深く理解する必要があります。そして同じくらい重要なのが、リピート顧客になってもらうことです。

B2Cで成功を収めていたとしても、B2B向けにカスタマージャーニーを再構築する時が来ています。

B2Bカスタマージャーニーの進化

電話や対面での商談が中心だったB2B営業の時代は衰退しつつあります。マッキンゼーの2024年版B2Bパルス調査によると、ECが主要なB2B販売チャネルとして台頭しています。ECを提供している企業では、オンライン注文がB2B総収益の34%を占め、初めて対面販売を上回りました。

B2Bバイヤーの70%以上がミレニアル世代です。ミレニアル世代はオンライン環境で育ち、CDから音楽ストリーミングへ、ブロックバスターからNetflixへと世代的な変化を牽引してきました。B2Bバイヤーとして、彼らは迅速で円滑な体験を期待しています。

また、B2Cショッピングのようなパーソナルな関連性も求めています。注目を集めるCTA（行動喚起）や没入感のあるビジュアルは素晴らしいですが、自社のビジネス固有のニーズを記憶し、それに応答する機能はさらに優れています。

B2BとB2Cのカスタマージャーニー：主な違い

B2BとB2Cのカスタマージャーニーには大きな違いがあります。B2C企業は幅広い消費者市場をターゲットにしますが、B2B企業は業界特化型の小規模なオーディエンスに焦点を当てます。

B2BのECでは、セールスファネルは通常より長く複雑です。意思決定は、衝動的に購入する一人の人物ではなく、複数のステークホルダーによって行われます。決定はリスク管理と投資収益率（ROI）の計算に影響されます。

B2Cのジャーニーははるかに速く進みます。多くの場合、一人の買い物客が数分から数日で決定し、主に感情や衝動に動機づけられます。平均注文額（AOV）は大幅に低く、認識されるリスクが低いため、チェックアウトは短時間で完了します。

最後に、関係性のタイムラインが異なります。B2C取引は配送で終わることが多いですが、一部の顧客はロイヤルティプログラムやメーリングリストに参加します。対照的に、B2B契約は進化する関係の始まりに過ぎず、オンボーディング、更新、拡大が何年にもわたって続きます。

 

今日のB2B ECプラットフォームを使えば、ブランドは1つの管理画面からDTCとB2Bのウェブサイトを運営できます。在庫、価格設定、顧客データを一元化し、すべての販売チャネルを同期させることができます。同時に、消費者向けストアフロントと並行して、卸売バイヤー向けに契約特化型のカタログとセルフサービス注文を提供できます。

カスタマージャーニーマップでB2B営業プロセスを再構築

カスタマージャーニーマップは、今日のB2B意思決定者をより深く理解するのに役立ちます。商品ロードマップが商品開発の概要を示すのと同様に、この形式のマップは顧客サイクルのすべての段階をガイドします。

カスタマージャーニーマップとは

カスタマージャーニーマップとは、顧客がビジネスと接する際の道筋を分解し、視覚的に表現するものです。これにより、企業は見込み客がB2B購買プロセスで辿る道筋をより深く理解でき、顧客になるまでの主要なステップを把握できます。

カスタマージャーニーマップ作成のメリット

• カスタマージャーニーマップは、企業が課題点を特定し、顧客体験を改善する機会を見つけるのに役立ちます。
• 顧客のニーズ、行動、動機を明確に理解できます。
• 企業がマーケティング戦略を最適化し、顧客維持率を向上させ、顧客満足度を高めるのに役立ちます。

カスタマージャーニーマップの作成方法

1. データに基づくバイヤーペルソナの構築

理想的なバイヤーが誰で、製品やサービスを探す際にどのような体験をするかを理解するため、詳細なバイヤーペルソナを作成します。まず、契約を締結した最近のバイヤーを特定しましょう。

次のような質問で短いインタビューを実施します。

• 新しいソリューションの検索を促したビジネス上の課題や機会は何でしたか?
• チームはどのように潜在的なソリューションを調査・発見しましたか?
• チームの購買決定を導いた主要な基準は何でしたか?
• プロセス中に正式に評価した他のベンダーやソリューションはありましたか?
• 最終的に、チームが代替案ではなく当社のソリューションを選んだ理由は何ですか?
• オンボーディングと導入プロセス中のチームの体験はどうでしたか?
• 製品や全体的なプロセスで改善できることは何ですか?

まず最も価値の高いアカウントに焦点を当てましょう。顧客関係管理（CRM）データと営業フィードバックを活用して、意思決定プロセスをマッピングします。各ステップでのバイヤーの課題を理解することで、販売サイクルを加速し、収益を促進できます。

2. バイヤーがビジネスとどのように接するかを理解

人々がB2Bストアフロントをどのようにナビゲートするかを知ることは、心理的に駆動された販売フローを作成する鍵です。ページビューは多いのに見積もりリクエストが少ない場合、機能は備わっているものの、訪問者が前進する動機や準備ができていないだけです。

これらのジャーニーは次の方法で明らかにできます。

• Googleアナリティクスのファネル探索レポートを使用して、探索する特定のパスを選択
• パス探索レポートを確認して、ブラウザのジャーニーを調査
• Session Recording & Replaysのようなヒートマップツールをインストールして、訪問者セッションを記録・分析

購買ジャーニーにおける摩擦を示すパターンを探しましょう。たとえば、同じ会社の複数のステークホルダーがソリューションを閲覧しているのに、デモリクエストフォームでコンバージョンに至らないケースはありませんか?

ホワイトペーパーやウェビナーなど、新規アカウントにとって最も一般的な最初のステップとなるアセットを発見しましょう。これにより、B2Bにおける初期認知段階が、潜在的なバイヤーが社内でケースを構築するために必要な情報を提供することであることが確認できます。

3. データでカスタマージャーニーをサポート

B2Bで最も重要な側面の1つは、各アカウントとの関係の強さです。ファーストパーティデータを分析することで、バイヤーが最も重視するものが明らかになり、彼らの優先事項に合ったコンテンツ、B2B製品、オファーを提供できます。

見込み客の準備ができていなければ前進しませんし、高いモチベーションを持つステークホルダーでさえ、摩擦が現れると停滞する可能性があります。既存のアカウントデータ、ウェブ分析、CRMフィールド、購入履歴を活用して、ログインしたバイヤーが戻ってくるたびにストアフロントを適応させましょう。

そのデータを適用する実用的な方法には次のようなものがあります。

• 注文追跡、請求書ダウンロード、返品承認（RMA）のためのセルフサービスツール
• 定期注文用の保存された購買リストやウィッシュリスト
• アカウント固有のおすすめ商品と契約価格
• チームが協力して注文を構築するための永続的なマルチユーザーショッピングカート
• 各バイヤーの業界やプロジェクトフェーズに合わせたカスタムコレクションページ

たとえば、産業用サプライヤーは、建設アカウントには安全装備バンドルを宣伝し、施設管理バイヤーにはメンテナンス用品の品揃えを表示できます。

管理されたテストで検証しましょう。ジャーニーをマッピングした後、一度に1つの変数をテストします。

• 新規アカウント登録に対して、ウェルカムメールと価格更新メールを比較
• 思想的リーダーシップコンテンツを指すリマーケティング広告と、直接見積もりリクエストを指す広告をA/Bテスト
• 毎週のストーリーテリングニュースレターとよりトランザクショナルなCTAを交互に配信し、どちらが再注文頻度を高めるかを確認

Klaviyoのようなプラットフォームでこれらの実験を実行でき、パーソナライゼーションエンジン（例：Nosto）はShopifyに接続して、限られたデータをやりくりすることなく1対1の体験を拡大できます。

2026年に向けた高度なジャーニーマップ戦略

B2Bジャーニーは直線的なファネルではありません。データが豊富で動的であり、基本的なマップでは対応できない多くの可動部分が含まれています。効果的なマップは、各ペルソナの優先事項、異議、好みのタッチポイントがジャーニーモデルの一部になる規律あるアプローチから始まります。

マルチステークホルダーマップ

Forresterによると、B2B取引には通常、複数の部門にわたる約13人のステークホルダーが関与します。これらの声を調整する必要があり、そうでなければ取引は停滞します。実際、B2B購入の86%がそうなっています。

これらの委員会を前進させ続けるには、

• 早期にすべての役割を棚卸しする：バイヤー、技術評価者、日常ユーザー、法務、セキュリティ、財務をリストアップします。各役割の成功指標（ROI、稼働時間、ユーザー採用、リスクなど）を記録しましょう。
• 証明を優先事項に合わせる：財務には総所有コスト（TCO）計算ツール、ITにはセキュリティアーキテクチャ概要、エンドユーザーにはパイロットサンドボックスを提供します。全員を同時に支援することで、1人のステークホルダーがグループ全体を遅らせるのを防ぎます。
• チャネル全体でエンゲージメントを創出：各役割が好むチャネルでアセットを受け取るようにアウトリーチを順序付けます。たとえば、エンジニアにはメール経由でホワイトペーパー、オペレーターには共有Teamsワークスペース経由でインタラクティブデモを提供します。
• インテントシグナルを追跡：誰がアセットを開き、転送し、再訪問したかを追跡します。役割を超えた活動の急増は賛同を示唆し、沈黙は実地サポートが必要な停滞ポイントを示します。

バイヤーが早期に意見が分かれた際に積極的に対応すれば、摩擦が決定不能の結果になる前に解決できます。

タッチポイントとアクティベーションポイント

ほとんどのチームは、メール開封、広告クリック、ページビューをすべてタッチポイントと見なします。しかし、これらのインタラクションのうち、バイヤーに購入を促すものはごく一部です。意思決定の瞬間、つまりアクティベーションポイントは、勢いを生み出すアクションです。

• タッチポイント：広告インプレッション、ウェビナー、サポートチャット、価格ページビューなど、あらゆるインタラクション
• アクティベーションポイント：技術要件の提出やセキュリティレビューのスケジュール設定など、高いインテントを示すアクション

各ペルソナと段階のアクティベーションポイントを定義しましょう。次に、GA4または顧客データプラットフォーム（CDP）でこれらのイベントを目標として作成します。Shopify Flowでワークフローを構築し、ドラフト注文の作成などのアクティベーションイベントを監視します。Flowは次のことができます。

• アカウントを高インテントとしてタグ付け
• Slackで担当営業担当者に通知
• バイヤーにカスタマイズされたコンテンツをメール送信

これにより、チームは高インテントシグナルに迅速に対応し、購買チームに役割を意識したフォローアップを提供できます。

売上向上のためのカスタマージャーニー分析の実施方法

主要な顧客セグメントと潜在的なアクションプランを特定したら、次のステップはデータ分析です。ここから始めましょう。

ヒートマップ、Googleアナリティクス、その他のソースからデータを収集

• データ駆動型アプローチを使用して、顧客の行動とインタラクションパターンに関する深い洞察を得ます。
• ヒートマップとGoogleアナリティクスは、ユーザーの人口統計、成功したリード生成チャネル、人気ページに関する貴重なデータを提供します。

レビュー、調査、インタビューを通じて顧客フィードバックを収集

• クライアントレビューの分析は、購買ジャーニーを理解し、課題点や機会を明らかにする効果的な方法です。
• ユーザー調査の実施は、特定のタッチポイントに関するフィードバックを収集するのに役立ちます。
• 詳細なクライアントインタビューの実施は、製品やサービスに対する動機、感情、課題を学ぶのに役立ちます。おそらく、ニュースレターが最近高価値顧客のコンバージョンに特に効果的だったかもしれません。あるいは、現在利用できない特定の取引を導入すれば、顧客がより頻繁に購入する可能性があります。

ボトルネックと課題点を特定

困難や課題点を生み出しているカスタマージャーニーのボトルネックを特定します。よりスムーズで円滑なカスタマージャーニーのために、オムニチャネルモデルへの移行を検討するとよいでしょう。

B2B顧客体験における一般的な課題点に注意しましょう。

• 営業担当者不在の販売
• 複雑な購買プロセス
• 魅力的でアクセスしやすいコンテンツの欠如
• 企業間の信頼の欠如
• 注文フルフィルメントと追跡の問題
• 不明確な製品と価格情報

カスタマージャーニーの測定と改善

フィードバックとデータを収集したら、それを実行に移す時です。この段階は継続的なプロセスです。以下の点に留意しましょう。

カスタマージャーニーの各段階のKPI

ジャーニーの各段階でビジネス目標に合致する特定の指標を追跡します。B2B ECの重要業績評価指標（KPI）を念頭に置きましょう。

• 認知：ウェブサイトトラフィック、SNSリーチ、インプレッション
• 検討：メールニュースレター登録、商品ページビュー、カート追加
• コンバージョン：コンバージョン率、AOV、カゴ落ち率
• 維持：リピート顧客率、顧客生涯価値（CLV）、解約率
• アドボカシー：ネットプロモータースコア（NPS）、顧客レビュー、紹介率

ケーススタディ：カスタマージャーニー最適化による維持率向上

自動車アフターマーケット部品メーカーのSnyder Performance Engineeringは、成長の壁に直面していました。

同社は電話とメールによる手動注文プロセスに依存しており、これがボトルネックを生み出していました。以前のECプラットフォームの試みは使いにくく、在庫と価格設定のバックオフィスシステムとの統合に失敗していました。

SnyderはShopify B2Bに移行し、卸売バイヤー向けのセルフサービスカスタマーポータルを作成しました。このプラットフォームは、すぐに使えるB2B固有の機能を提供し、既存のQuickBooksおよびShipStationソフトウェアと円滑に統合され、フルフィルメントを自動化し、リアルタイムデータを同期しました。

注文プロセスを最適化した後、Snyderは管理時間の25%を解放し、顧客の平均支出が40%増加しました。新しいユーザーフレンドリーなシステムにより、顧客はより簡単に注文でき、売上が増加し、同社は運用上の問題ではなく成長に集中できるようになりました。

適切なB2B ECソフトウェアがカスタマージャーニーを改善

適切なB2B ECプラットフォームを選択するのは難しい場合があります。今日のECバイヤーは使いやすさと親しみやすさを優先します。オプションを評価する際は、次の要素を考慮しましょう。

卸売購買のカスタマイズ

バイヤーは世界中から来ており、さまざまなニーズを持っています。異なる市場、チャネル、期待です。Shopifyは、それぞれが自宅にいるように感じられるよう支援し、最適な価格設定、通貨、支払い、配送オプションを提示します。

カスタマイズされたダッシュボードにより、アカウント管理、注文追跡、ワンタップでの再注文が簡単になります。また、直感的な管理インターフェースまたはAPIを通じて価格設定と製品の可用性をカスタマイズするための無制限のカタログにアクセスできます。

ストアフロントのパーソナライゼーション

ビジネスがB2B-B2Cハイブリッドであろうと完全なB2Bであろうと、Shopifyは顧客が戻ってくるストアフロント体験を構築するツールを提供します。顧客データをカスタマイズされたマーケティングおよび販売戦略（プロモーションメッセージやセクションブロックを含む）に統合するのを支援します。

セルフサービス購買の提供

バイヤーは自分で購買体験を処理したいと考えていますが、これは彼らから距離を置く必要があるという意味ではありません。セルフサービスオプションは、顧客関係を強化することさえできます。

たとえば、ShopifyのB2B顧客アカウントを有効にして、バイヤーがログインした瞬間に交渉済みの価格設定、保存された購買リスト、クイック再注文ボタンを表示できます。

CarrierがShopifyに移行したとき、ビジネスユニットとの広範なワークショップを通じてターゲットオーディエンスをより深く理解し、顧客とのより緊密な関係を構築しました。Shopifyはその後、これらの洞察を実行に移すためのロードマッププロセスの設計を支援しました。

ShopifyのAIサポート技術は、即座の顧客接続を促進します。すぐに使えるShopify Inboxは、顧客の質問に答え、リアルタイムで販売をコンバージョンします。より高度なリクエストには、自動チケットシステムがリクエストを分類し、適切なサポートエージェントに顧客を迅速に誘導します。

簡単な顧客維持

Shopifyの使いやすさは、営業担当者がバイヤーとの関係を強化する力を与えます。これらの関係を可能な限り価値あるものにするツールを提供します。簡単な再注文と最新の製品、価格設定、顧客、注文データです。手動作業時間を削減し、適切なタイミングでバイヤーと戦略的につながり、取引を成立させましょう。

購入後段階でのロイヤルティとアドボカシーの構築

B2B関係は取引成立後に終わることはありません。実際、そこから始まります。しかし、DTC消費者と同様に、B2B意思決定者の半数以上は、デジタル体験がバラバラで使いにくいと感じた場合、サプライヤーを変更します。

B2Bバイヤーを満足させ続ける方法をいくつか紹介します。

• 積極的なオンボーディング：顧客アカウント内にリソースハブを作成します。実装チェックリスト、APIドキュメント、役割ベースのビデオチュートリアルを提供します。15日間の非アクティブ後に軽いリマインダーを送信します。
• 契約を意識した価格設定：バイヤーが交渉済みのSKUでワンクリックで在庫を補充できるようにします。これによりPOサイクルが短縮され、在庫が少なくなったときに最優先で思い出してもらえます。
• コミュニティサポート：パートナーが質問のために迅速にアクセスできるプライベートSlack Connectチャネルを作成します。
• アドボカシープログラム：Genius Referralsのようなアプリで紹介プログラムを促進します。延長された支払い条件、ベータアクセス、または適格な紹介ごとのクレジットでアドボケイトにインセンティブを与えます。

全体として、バイヤーに対して彼らのミッションのパートナーであることを示したいところです。Forresterの2024年版CXインデックスによると、これらの「顧客中心」のブランドは、他のブランドよりも51%高い維持率を経験しています。

Dermalogica Canadaは、Shopify B2Bでこれを実証しています。卸売ポータルをShopifyに移行し、ロイヤルティ階層価格設定、保存されたカード、ワンクリック再注文を追加した後、ブランドは購入間の平均ギャップを47日から11日に短縮しました。コンバージョンも74%から92%に上昇し、バイヤーの75%が体験を5段階中4以上と評価しています。

明日の売上を今日実現

B2BのECはここ数年で大きく変化しましたが、顧客と営業チームの関係は依然として不可欠です。顧客はセルフサービスを望んでおり、最高の営業担当者は数歩先を行き、次の補充や顧客に響く次の新製品に備える必要があります。

Shopifyは、これらの直感的な購買体験を提供できる唯一のプラットフォームです。柔軟で使いやすく、カスタマージャーニー計画を実行に移す準備ができています。