Moderne B2B-commerce is het verkopen van producten en diensten tussen bedrijven via digitale kanalen en het is uitgegroeid tot een van de belangrijkste bronnen van omzet voor gevestigde bedrijven wereldwijd. Decennialang stelden B2B-kopers geen hoge eisen aan hun online koopervaring. Maar nu steeds meer beslissers tot de millennials en generatie Z behoren, is digitale commerce een belangrijke omzetbron geworden voor B2B-organisaties en zoeken zelfs de meest gevestigde bedrijven naar manieren om hun online koopplatform te verbeteren.
Volgens het Time to Value-rapport van Shopify zijn merken die naar Shopify overstappen gemiddeld 20% sneller live dan bij concurrerende platforms, en is de kans drie keer zo groot dat ze binnen budget blijven.
Bij Shopify hebben we bedrijven als Simon Pearce geholpen om B2B-kopers en -verkopers anders te bedienen, met snellere en meer geïntegreerde commerce-ervaringen. Maar voor elk succesverhaal hoorde ik ook een paar verhalen van bedrijven die teleurgesteld waren over wat hun digitale transformatie wel (of juist niet) opleverde. In bijna al die gevallen gaven de bedrijven eerst hun softwareleverancier de schuld: die zou te veel hebben beloofd en te weinig hebben waargemaakt.
In de markt leeft een hardnekkig misverstand: dat een nieuw platform als bij toverslag de technische en procesmatige schuld oplost die bedrijven in de loop van decennia hebben opgebouwd. Dat geloof heeft geleid tot talloze mislukte migraties en miljoenen aan verspilde investeringen. Het juiste platform kiezen is zeker de eerste stap, maar wie echt resultaat wil, moet kritisch kijken naar hoe het bedrijf werkt en dat vaak flink veranderen. Juist die bereidheid om te veranderen ontbreekt bij verrassend veel bedrijven.
Een goede strategie voor een B2B-migratie begint daarom niet bij het platform, maar bij je processen.
Waarom verouderde processen B2B-bedrijven afremmen
B2B-bedrijven die al lang bestaan, dragen een enorme last aan technische schuld en verouderde processen met zich mee. Destijds was het de juiste keuze om die legacysystemen te bouwen: ze losten cruciale problemen op, in een tijd waarin er geen betere opties waren. Maar naarmate digitale commerce zich ontwikkelde, konden teams weinig anders dan die systemen steeds weer oplappen. Zo ontstond een lappendeken aan functies die nooit is bedoeld voor de digitale wereld van nu. Het resultaat is een complex web van afhankelijkheden dat bepaalt hoe bedrijven vandaag werken en dat de wendbaarheid die moderne commerce vraagt actief tegenwerkt.
Voordat Allied Medical overstapte naar Shopify, was de B2B-afdeling overgeleverd aan starre, verouderde software. Er was geen factuurgeschiedenis en geen eenvoudige manier om na te bestellen, waardoor klanten van Allied Medical een omslachtig online aankoopproces doorliepen. Eén simpele typfout leidde al tot foutmeldingen, afgebroken zoekopdrachten en verlaten winkelwagens.
‘Onze vorige e-commerceoplossing was verouderd en lastig te beheren. We moesten alle B2B-accounts en contactpersonen met de hand toevoegen, wat fouten en inefficiëntie opleverde. Klanten vergaten regelmatig hun wachtwoord of deelden inloggegevens, wat frustratie gaf en extra werk voor onze klantenservice.’ Tania Barthorpe, Marketing Manager, Allied Medical
Na de overstap naar Shopify zag Allied Medical het aantal transacties in de B2B- en DTC-kanalen met 14% stijgen. Ons platform maakte die groei zeker mogelijk, maar wat de transformatie echt over de streep trok, was de bereidheid van Allied Medical om de backendinfrastructuur te veranderen.
‘Met B2B op Shopify konden we functies invoeren die de ervaring van onze groothandelsklanten enorm verbeterden, zoals beter zoeken, toegang tot unieke aanbiedingen en het kunnen inzien van de geschiedenis van verschillende gebruikersaccounts binnen hetzelfde bedrijf. Dat overzicht maakt nabestellen een stuk sneller.’ Katie Noble, Managing Director, Allied Medical
Waarom geen enkel e-commerceplatform een wondermiddel is voor B2B-transformatie
Ondernemers die naar Shopify overstappen, verwachten vaak dat het simpelweg overzetten van hun bestaande werkwijze naar een nieuw platform hun technische schuld wegneemt en hun processen stroomlijnt. Dat is een fundamentele denkfout.
Natuurlijk zijn er directe voordelen: geen gedoe meer met eigen servers en geen zorgen meer over het opschalen van infrastructuur. Maar bouw je je bestaande complexiteit gewoon opnieuw op een nieuw fundament, dan mis je de kern van het verhaal.
In mijn rol bij Shopify heb ik meerdere B2B-retailers hun bedrijf zien moderniseren door over te stappen naar Shopify én tegelijk de gaten in hun processen aan te pakken. Zo zagen we bij bedrijven als Snyder Performance Engineering (SPE) de gemiddelde besteding per klant met 40% stijgen.
Zo gooide SPE na de overstap naar Shopify zijn B2B-werkwijze om:
- Het bedrijf koppelde QuickBooks en ShipStation aan Shopify om voorraaddata realtime te synchroniseren en de orderverwerking voor het magazijnteam te automatiseren.
- Het lanceerde een selfserviceportaal waarin groothandelsklanten grote bestellingen samenstellen en afrekenen wanneer het hun uitkomt.
‘Mijn team hoeft niet meer te wachten tot een bestelling met de hand is ingevoerd. Zodra iemand bestelt, kan die bestelling letterlijk binnen een paar minuten worden ingepakt en verzonden. In de groothandel is dat goud waard.’ Amy Snyder, medeoprichter en COO, Snyder Performance Engineering
Een ander platform levert maar beperkt verbetering op als je niet bereid bent je processen te veranderen. Niet het platform is de beperking, maar je bereidheid om je te ontwikkelen.
Loskomen van legacydenken
Het grootste obstakel voor een geslaagde migratie is niet technisch, maar psychologisch. Veel bedrijfsprocessen bestaan alleen omdat oude platforms ze afdwongen. Als het tijd is om te migreren, voelen B2B-leiders zich vaak verplicht om die overblijfselen opnieuw te bouwen, in plaats van opnieuw te bedenken wat er mogelijk is.
Een migratie is niet zomaar een technisch project, maar een kans om opnieuw te bekijken hoe je bedrijf werkt. Zoals de voorbeelden in dit artikel laten zien, haal je pas de volle waarde uit een modern platform als je het legacydenken durft los te laten.
Klinkt dit herkenbaar? Je bent niet de enige. Bij migraties zien we steeds twee patronen terugkomen:
- Organisaties behandelen digitale commerce als een eenmalig project. Daardoor blijven ze zitten met een applicatiearchitectuur die niet aansluit op hun bedrijfsdoelen, en met een platform dat niet meebeweegt met de markt.
- Organisaties geven hun technologieplatform de schuld als digitale commerce tegenvalt. Ze beseffen niet dat de klantervaring voortdurend moet worden geoptimaliseerd om beter te presteren en concurrerend te blijven.
Daarom stel ik in elke sessie over migratieplanning één cruciale vraag: ‘Wat vereenvoudig je hier nou precies?’ Is het antwoord ‘niets’, dan steven je regelrecht af op een teleurstelling.
Zo gebruik je een B2B-platformmigratie als kans om meteen schone lei te beginnen
De meest succesvolle migraties ontstaan als ondernemers ze zien als kans om hun werkwijze fundamenteel te herzien. Dat betekent niet dat je alles overboord gooit wat werkt, maar dat je kritisch bekijkt wat blijft en wat weg mag.
Voordat ik met een klant praat over de planning of aanpak van een migratie, begin ik graag met een eenvoudig gedachte-experiment: als je je bedrijf vandaag zou starten, zonder enige beperking uit het verleden, hoe zou je je processen dan inrichten? Het verschil tussen dat ideaalbeeld en je huidige werkwijze laat zien waar je kansen voor transformatie liggen. Dat verschil is het vertrekpunt van elke strategie voor een B2B-migratie.
Met de ingebouwde mogelijkheden van Shopify zijn maatwerkoplossingen die vroeger onmisbaar leken vaak niet meer nodig. Een van mijn favoriete voorbeelden is Filtrous. Het bedrijf stapte over van BigCommerce naar Shopify, na een moeizaam ontwikkeljaar waarin uiteindelijk niets werd opgeleverd. Na de overstap configureerde Filtrous in korte tijd klantspecifieke catalogi, eigen kortingen en betaalopties. Het bedrijf gebruikte ook standaardfuncties zoals Shopify Flow en opgeslagen creditcardgegevens, waarmee het de backofficeprocessen stroomlijnde en de B2B-webshop snel kon lanceren. Volgens Yin Fu, Director of Ecommerce bij Filtrous, is de organische conversieratio sinds de overstap naar Shopify met maar liefst 27% gestegen.
‘Dankzij een uitstekende selfservice-ervaring en functies als Shopify Flow kan het team meer tijd besteden aan verkopen.’ Yin Fu, Director of Ecommerce, Filtrous
Begin met een minimum viable product en verbeter stap voor stap
Probeer niet alles vanaf dag één perfect na te bouwen, maar lanceer eerst een minimum viable product (MVP) dat je belangrijkste behoeften dekt. Verfijn en optimaliseer daarna stap voor stap.
De architectuur van Shopify maakt die aanpak extra effectief en sneller uitvoerbaar. Je zet je basiservaring snel live en voegt daarna geleidelijk extra functies toe, zodra blijkt dat die nodig zijn. Dat zagen we bij TileCloud, dat in 2020 overstapte naar Shopify. TileCloud lanceerde meerdere extra webshops, waaronder een aparte B2B-webshop voor groothandelsklanten. Na verloop van tijd schreef het team eigen code om het B2B-afrekenproces te stroomlijnen en lanceerde het uiteindelijk een functie waarmee klanten meerdere automatische kortingen tegelijk kunnen gebruiken bij het afrekenen.
‘Shopify was net een Excel-spreadsheet: we hadden niet door hoeveel het kon tot we de functies gingen verkennen. Met beter inzicht in onze cijfers en de ondersteuning van onze merchant success manager hebben we een reeks veranderingen doorgevoerd die onze online ervaring voor zowel particuliere als zakelijke klanten naar een hoger niveau tillen.’ Drew Mansur, medeoprichter, TileCloud
Deze gefaseerde aanpak verkleint het risico, levert sneller resultaat op en geeft je de ruimte om opnieuw af te wegen welke legacyprocessen het echt waard zijn om mee te nemen.
De weg naar moderne B2B-commerce
De meest ingrijpende B2B-migraties die ik heb meegemaakt, hebben één ding gemeen: de ondernemers zagen ze in de eerste plaats als bedrijfstransformatie en pas daarna als technisch project. Ze gebruikten de migratie om aannames ter discussie te stellen, inefficiënties weg te nemen en hun klantervaring opnieuw vorm te geven.
De weg naar moderne B2B-commerce draait niet om een wonderplatform dat al je legacyprocessen accommodeert. Het draait om de moed om die processen ter discussie te stellen, en de visie om iets beters te bouwen. Je platformmigratie kan de basis zijn voor een echte bedrijfstransformatie, als je bereid bent ‘zoals we het altijd deden’ los te laten en de mogelijkheden van de toekomst te omarmen.
Veelgestelde vragen over een strategie voor een B2B-migratie
Wat is B2B-commerce en hoe verschilt het van B2C?
B2B-commerce is het verkopen van producten en diensten tussen bedrijven via digitale kanalen. Bij B2C-commerce verkoop je juist rechtstreeks aan consumenten. B2B-transacties gaan meestal over grotere aantallen, onderhandelde prijzen, aankopen op accountniveau en complexere goedkeuringsprocessen dan aankopen door consumenten.
Hoe lang duurt de migratie naar een nieuw B2B-e-commerceplatform?
Dat hangt af van de complexiteit van je huidige systemen en van hoeveel je naast de technische overstap aan je processen verandert. Volgens het Time to Value-rapport van Shopify zijn merken die naar Shopify overstappen gemiddeld 20% sneller live dan bij concurrerende platforms, en is de kans 66% groter dat ze op tijd live gaan.
Wat zijn de grootste fouten bij een B2B-migratie?
De meest gemaakte fout is een migratie zien als puur technisch project, en legacyprocessen gewoon nabouwen op een nieuw platform, in plaats van de overstap te gebruiken om inefficiënties weg te nemen. Bedrijven die een migratie benaderen als bedrijfstransformatie, en zich afvragen welke processen echt mee moeten, behalen consequent betere resultaten dan bedrijven die hun bestaande complexiteit kopiëren.
Verlaagt een migratie naar een nieuw B2B-platform de kosten?
Een overstap naar een modern B2B-platform kan de kosten flink verlagen, zeker in combinatie met een echte verandering van processen. Volgens het Time to Value-rapport van Shopify liggen de begrote implementatiekosten voor merken die naar Shopify overstappen gemiddeld 23% lager dan bij concurrerende platforms, en realiseren overstappende merken 15% extra omzet als direct gevolg van de overstap.
Op welke B2B-functies let je bij een e-commerceplatform?
Belangrijke B2B-functies zijn onder meer catalogi en prijzen per klant, een selfserviceportaal om na te bestellen, aankoopgeschiedenis op accountniveau, flexibele betaal- en factuuropties en tools om workflows te automatiseren. Het platform moet bovendien koppelen met je bestaande ERP-, voorraad- en fulfilmentsystemen, zodat je minder handwerk hebt en kunt opschalen.
