Churn rate – jak obliczyć wskaźnik rezygnacji klientów i go ograniczyć?

Wyobraź sobie dwie firmy sprzedające kosmetyki do pielęgnacji skóry. Jedna oferuje krem za 100 zł, a przeciętny klient kupuje go zazwyczaj tylko raz. Druga sprzedaje taki sam krem za 100, ale statystyczny klient kupuje go raz w miesiącu przez cały rok. Zakładając, że poza tym obie firmy i produkty niczym się nie różnią, która z nich prowadzi lepszy biznes?

Oczywiście druga firma. Jej wartość życiowa klienta (CLTV), czyli suma, jaką klient wydaje w danej firmie przez cały okres współpracy, jest znacznie wyższa. Zamiast wartości 100 za jeden zakup, nowy klient jest wart dwunastokrotność tej kwoty: (100  x 12), czyli 1200 zł. Oznacza to, że można przeznaczyć więcej środków na pozyskiwanie klientów, a także na rozwój produktu i relacji z klientami.

Różnica między tymi dwiema firmami to churn rate nazywany też wskaźnikiem rezygnacji klientów czy wskaźnikiem odpływu). Znajomość tego wskaźnika (i zrozumienie przyczyn, które za nim stoją) pomaga firmie ocenić, jak wypada na tle konkurencji. To także miara utrzymania klientów, która pozytywnie wpływa na zyski i przychody. Zgodnie z raportem Bain & Company: „5-procentowy wzrost utrzymania klientów prowadzi do ponad 25-procentowego wzrostu zysku”.

Czym jest rezygnacja klientów?

Rezygnacja klientów opisuje zjawisko, w którym klienci nie wracają, by dokonać kolejnych zakupów. Angielski termin „churn” pochodzi od procesu ubijania mleka na masło i symbolizuje zniecierpliwienie klientów, które może skłonić ich do poszukiwania alternatyw. Ograniczanie rezygnacji polega na poprawie doświadczeń klientów i wdrażaniu strategii angażujących.

Rezygnację najczęściej mierzy się w firmach e-commerce działających w modelu subskrypcyjnym. Ponieważ tego typu biznesy zazwyczaj opierają się na płatnościach cyklicznych, moment, w którym klient rezygnuje z takiej płatności, jest wyraźnie widoczny i liczy się jako rezygnacja.

W przypadku firmy e-commerce działającej bez subskrypcji klienci nie mają wyraźnego, mierzalnego momentu rezygnacji. Nie oznacza to jednak, że zjawisko rezygnacji nie występuje. Zawsze istnieje pewien odsetek klientów, którzy nigdy więcej nie dokonają u Ciebie zakupu, a znajomość tej liczby ma kluczowe znaczenie dla Twojego biznesu.

Czym jest churn rate w e-commerce?

Churn rate, czyli wskaźnik rezygnacji, to odsetek klientów, którzy w określonym czasie przestają korzystać z oferty firmy. Strategie takie jak spersonalizowany marketing, programy lojalnościowe oraz doskonała obsługa klienta to taktyki, które obniżają wskaźnik rezygnacji, utrzymując zaangażowanie klientów i zachęcając ich do ponownych zakupów.

Co to jest churn rate?

Wskaźnik rezygnacji to miara biznesowa określająca liczbę klientów, którzy rezygnują z produktu w danym okresie, w stosunku do liczby pozostałych klientów. Stosuje się ją często w przypadku firm działających w modelu subskrypcyjnym lub w branżach, w których oczekuje się, że klienci będą wracać i dokonywać kolejnych zakupów.

Jak obliczyć wskaźnik rezygnacji?

Istnieje wiele sposobów obliczania wskaźnika rezygnacji w zależności od rodzaju działalności.

Firmy e-commerce działające w modelu subskrypcyjnym

W firmach e-commerce działających w modelu subskrypcyjnym obliczenie rezygnacji dla dowolnego okresu (najczęściej miesiąca lub roku) jest proste i opiera się na momencie anulowania subskrypcji przez klienta:

(liczba klientów na początku okresu - liczba klientów na końcu okresu + liczba nowych klientów pozyskanych w danym okresie) / liczba klientów na początku okresu

W tym wzorze warto uwzględnić „liczbę nowych klientów pozyskanych w danym okresie”. Jeśli będziesz analizować jedynie całkowitą zmianę liczby klientów w danym okresie, może się okazać, że nowo pozyskani klienci Twojego sklepu internetowego „ukryją” odpływ dotychczasowych. Wzór przedstawiony powyżej pozwala uniknąć tej analitycznej pułapki.

Na przykład jeśli 1 października masz 100 klientów, 31 października masz ich 105, a w ciągu miesiąca pozyskałeś 10 nowych, Twój wskaźnik rezygnacji za październik wyniesie 5%:

(100 - 105 + 10) / 100 = 5/100, czyli 5% wskaźnika rezygnacji

Wiele aplikacji subskrypcyjnych Shopify obliczy to za Ciebie, stosując tę samą metodę.

Klasyczne sklepy internetowe

Pojawia się sporo wątpliwości (i dyskusji) na temat tego, jak sklepy internetowe bez subskrypcji powinny mierzyć churn rate. Może się to wydawać nie lada wyzwaniem. W końcu klient teoretycznie zawsze może wrócić i kupić ponownie, prawda? Jak zatem można z całą pewnością stwierdzić, że oficjalnie zrezygnował?

W rzeczywistości nie da się tego ustalić w stu procentach. Można jednak stworzyć prosty model, który pozwoli raportować rezygnację z wysokim stopniem pewności. Wykonaj w tym celu następujące kroki:

• poznaj swój przeciętny cykl ponownych zakupów. Innymi słowy, ile średnio czasu upływa, zanim klient dokona kolejnego zakupu? Aby to ustalić, wyeksportuj zamówienia powracających klientów i policz średnią liczbę dni między ich zamówieniami. Jeśli nie dysponujesz obszerną historią danych, oszacuj tę wartość na podstawie tego, co wiesz o zachowaniu swoich klientów.

• zamiast okresów anulowania korzystaj z kohort klientów. Przy subskrypcjach możesz obliczyć rezygnację na podstawie momentu, w którym klient aktywnie anuluje subskrypcję, przez co oficjalnie przestaje być klientem. Możesz na przykład ustalić, że wskaźnik rezygnacji w październiku 2026 roku wyniósł 5% w oparciu o klientów, którzy anulowali subskrypcję w tym miesiącu. Firm bez aktywnych anulacji nie da się jednak mierzyć w ten sposób. Zamiast tego grupujesz klientów według daty ich pierwszego zakupu i śledzisz całą ich późniejszą aktywność. Taka grupa to tzw. „kohorta”. Możesz na przykład określić kohortę jako wszystkich klientów, którzy dokonali zakupu w styczniu 2026 roku, a następnie obserwować tę grupę przez kolejne 12 miesięcy.

Dzięki tym dwóm pojęciom, czyli przeciętnemu cyklowi ponownych zakupów i kohortom klientów, możesz z pewnością mierzyć churn rate w klasycznym sklepie internetowym:

dla dowolnej kohorty klientów wskaźnik rezygnacji to odsetek klientów, którzy nie złożyli ponownego zamówienia w okresie odpowiadającym dwukrotności przeciętnego cyklu ponownych zakupów.

Dla zobrazowania wróćmy do przykładu firmy kosmetycznej. Tym razem załóżmy, że przeciętny cykl ponownych zakupów wynosi trzy miesiące. Wskaźnik rezygnacji kohorty ze stycznia 2026 roku możesz zmierzyć w trzech krokach:

1. Przeanalizuj klientów, którzy złożyli swoje pierwsze zamówienie w styczniu 2026 roku.
2. Następnie sprawdź, jaki odsetek tych klientów złożył zamówienie w ciągu kolejnych sześciu miesięcy (do końca lipca 2026 roku).
3. Jeśli w styczniu 2026 roku było 1000 klientów, a 300 z nich zamówiło ponownie w ciągu następnych sześciu miesięcy, wskaźnik rezygnacji tej kohorty wyniósłby 70%.

Pomiar churn rate oparty na kohortach potrafi pokazać cenne informacje o zaangażowaniu klientów, zwłaszcza jeśli wprowadzasz zmiany w produktach lub obsłudze klienta dla różnych kohort. Jeśli prowadzisz sklep na Shopify, możesz poprawić wskaźniki utrzymania klientów, tworząc grupy klientów na podstawie ich zaangażowania lub jego braku.

Ile wynosi przeciętny wskaźnik rezygnacji klientów?

Churn rate zawsze zależy od branży. Niektóre rodzaje produktów z natury cechuje niski churn rate (skłaniają klientów do powrotu), a inne charakteryzują się wysokim wskaźnikiem rezygnacji, ponieważ nabywcy kupują je tylko wtedy, gdy ich potrzebują, a produkt służy przez długi czas. Aby jednak dać punkt odniesienia dla wszystkich sklepów internetowych, przyjrzyj się tej zasadzie:

w przypadku firm subskrypcyjnych za przeciętny uznaje się 5-procentowy miesięczny wskaźnik rezygnacji (wg badań Recurly).

W przypadku firm sprzedających produkty kupowane jednorazowo, takich jak marki kosmetyczne czy typowe marki modowe, za przeciętną uznaje się rezygnację na poziomie około 75% na kohortę. Oznacza to, że przeciętny sklep internetowy z kosmetykami lub odzieżą może liczyć na mniej więcej 25% do 26% powracających klientów, którzy dokonają drugiego zakupu.

3 sposoby na obniżenie churn rate

Istnieją trzy sposoby, dzięki którym strategia utrzymania klientów może ograniczyć odpływ klientów i zatrzymać ich przy marce:

1. Doświadczenie produktowe

Gdy firmy borykają się z problemem rezygnacji, często przyglądają się wszystkiemu poza samym produktem. Jeśli Twój churn rate jest wyższy niż przeciętny w branży, Twój produkt może nie spełniać oczekiwań klientów. Jak poprawić to doświadczenie? Zacznij od przeprowadzenia wywiadów z klientami i przeanalizowania ankiet ich satysfakcji, aby sprawdzić, czy polubili Twój produkt i czy uważają, że jest wart swojej ceny. Nic tak nie buduje lojalności klientów jak produkt zapewniający świetne doświadczenia.

2. Dopasowanie cyklów zakupowych

Niezależnie od tego, czy Twoja firma działa w modelu subskrypcyjnym, czy sprzedaje produkt kupowany jednorazowo, jedną z najczęstszych przyczyn rezygnacji jest brak dopasowania czasu do zachowań klienta. W przypadku subskrypcji oznacza to udostępnianie różnych opcji częstotliwości dla regularnych cykli ponownych zakupów. Jeśli klientowi zużycie produktu zajmuje sześć tygodni, zaoferuj mu opcję cyklu sześciotygodniowego (oraz 12-tygodniowego w przypadku rzadszego użycia). Podobnie w przypadku jednorazowych nabywców zadbaj, by zautomatyzowane powiadomienia po zakupie docierały do klienta w odpowiednim odstępie czasu.

3. Obsługa klienta

Świetna obsługa klienta nie zawsze poprawi churn rate, ale słaba z łatwością może go pogorszyć. Wystarczy jedna nieudana interakcja z zespołem wsparcia lub jedno zamówienie wysłane pod zły adres, by cenny klient stwierdził: „następnym razem spróbuję gdzie indziej”.