Estratégia de descontos: 7 táticas para o retalho (2027)

Uma estratégia de descontos é uma abordagem de preços que reduz o valor de bens ou serviços para aumentar o volume de vendas e atrair novos clientes. Envolve a definição de regras, como descontos por quantidade ou ofertas por tempo limitado, para estimular a procura e manter a rentabilidade.

Em abril de 2026, Dani Gregory, CEO da Doll Beauty, anunciou que a marca britânica de cosméticos ia reduzir a presença na TikTok Shop. O canal gera notoriedade, comunidade e diálogo direto com os clientes, mas também impõe "descontos constantes" para os quais a marca não foi construída.

Segundo Gregory, nove anos de investimento em fórmulas e embalagens não valiam ser desvalorizados apenas para perseguir mais volume. Os descontos na TikTok Shop eram um exemplo claro de uma estratégia que servia o canal, mas não a marca.

Muitos retalhistas, porém, não têm essa saída. De acordo com o "E-commerce Pulse Report" do 2.º trimestre de 2025 da Salsify, 62 % dos consumidores afirmam que os descontos por tempo limitado são o principal motivo para concluírem uma compra online.

Um bom desconto fecha mais vendas. Uma boa estratégia de descontos tem de equilibrar esses benefícios com a importância de proteger as margens e a identidade da marca. Este guia mostra como encontrar esse equilíbrio, com exemplos de marcas reais.

O que é uma estratégia de descontos?

Uma estratégia de descontos é a estrutura que define quando, como e a quem se oferece uma redução de preço, e o que se espera obter em troca.

Quando bem aplicada, uma estratégia de descontos é também uma ferramenta de diagnóstico para compreender melhor os clientes e afinar os esforços de marketing futuros.

Kate Ashley, professora associada na D'Amore-McKim School of Business da Northeastern, afirma: "Usar a análise de dados para medir a resposta dos clientes a diferentes cupões e estratégias promocionais é uma excelente forma de os retalhistas afinarem as estratégias de redução de preços e perceberem que tipos de descontos têm o impacto mais favorável na receita a longo prazo."

Os benefícios dos descontos devem sempre ser ponderados face a duas considerações essenciais:

Proteger as margens

Reduzir o preço de um produto reduz o lucro. Se as vendas estão a acumular-se graças aos descontos, pode parecer que tudo está a correr bem, mas é fundamental manter as margens de lucro sob vigilância e compará-las com dados históricos para perceber se o corte está a ir longe demais.

Proteger a marca

As identidades de marca variam em muitos parâmetros, um deles as expectativas de preço. Para alguns negócios, a acessibilidade e os descontos fazem parte da marca e são o que os clientes esperam ver. Já para uma marca de luxo, descontos em excesso podem prejudicar a perceção de que os produtos são verdadeiramente "o melhor do melhor" ou de que chegam sequer a valer o preço integral.

Sete táticas de estratégia de descontos que aumentam as vendas

1. Compre um, leve outro grátis (BOGO)
2. Oferta grátis na compra (FGWP)
3. Desconto na primeira compra
4. Descontos por escalões de valor gasto
5. Descontos personalizados
6. Descontos em promoções relâmpago
7. Descontos de acesso antecipado VIP

1. Compre um, leve outro grátis (BOGO)

Enquanto parte de uma estratégia de descontos, o BOGO funciona devido à forma como os consumidores processam a palavra "grátis". Um estudo de referência publicado em 2007 na Marketing Science por Shampanier, Mazar e Ariely concluiu que os consumidores reagem aos produtos gratuitos como se fossem desproporcionalmente mais valiosos do que a mesma poupança monetária apresentada de outra forma, um fenómeno a que chamaram "efeito preço zero".

Mas o BOGO fecha vendas, não fideliza. Um estudo de outubro de 2025 na Advances in Consumer Research concluiu que os pontos de fidelização e as recompensas experienciais geraram pontuações de lealdade do cliente significativamente mais elevadas do que as ofertas BOGO.

O BOGO impulsiona a transação imediata, mas não aprofunda a relação com o cliente por detrás dela. Esta estratégia de descontos é mais indicada quando se precisa de volume rápido, por exemplo, para escoar inventário mais antigo ou incentivar a experimentação de um novo SKU de lançamento.

A Kylie Cosmetics, por exemplo, promove com frequência campanhas BOGO em destaque na página inicial, mas a oferta limita-se a uma categoria específica em vez do catálogo completo.

É possível configurar campanhas BOGO e outras ofertas de preço zero de forma nativa na Shopify através dos descontos Compre X, Leve Y, que suportam descontos automáticos, descontos por código e resgate no ponto de venda (POS) sem configuração adicional. A lógica nativa também gere descontos combináveis, pelo que uma oferta BOGO pode acumular com um desconto de envio grátis ou de nível de encomenda quando configurada corretamente. 

2. Oferta grátis na compra (FGWP)

Uma oferta grátis na compra pode ser uma estratégia de descontos eficaz, mas o mecanismo vai além de simplesmente dar coisas de graça aos clientes.

O Journal of the Academy of Marketing Science conclui que a eficácia de uma oferta depende muito da fase da relação com o cliente. Ou seja, desajustes entre o valor da oferta e a relação com o cliente podem gerar desconfiança e sensação de injustiça, em vez de gratidão.

Por exemplo, uma amostra de viagem grátis oferecida a um cliente VIP de longa data pode soar a insulto, ao passo que uma oferta de valor elevado dada a quem visita pela primeira vez pode parecer um truque de marketing.

A promoção do Dia de Star Wars da LEGO é um ótimo exemplo. Para acederem à peça lenticular grátis do Mandaloriano e do Grogu, os clientes têm de comprar um conjunto exclusivo específico dentro de um período definido.

A Dermalogica é um exemplo igualmente notável, mas a uma escala maior. A marca combina em paralelo quatro mecânicas de FGWP: uma oferta de baixo limiar em que o cliente escolhe o presente; uma oferta consoante o valor atual do carrinho; um saco de boas-vindas por inscrição na newsletter, condicionado a uma primeira encomenda de 125 €; e, o mais interessante, uma oferta grátis incluída em cada encomenda recorrente por subscrição. 

É possível criar uma FGWP básica de forma nativa na Shopify reaproveitando o tipo de desconto Compre X, Leve Y: definir o desconto do produto oferecido em 100 % e ativá-lo na compra de um produto específico ou num valor mínimo de carrinho. Isto resolve os casos mais simples.

Para ofertas por escalões, escolha de presente ou adição automática ao carrinho, será necessário recorrer a uma aplicação de terceiros ou a um desenvolvimento personalizado através das Shopify Functions. (O Shopify Scripts, a alternativa legada, será descontinuado em junho de 2026.)

3. Desconto na primeira compra

De acordo com a investigação de referência de 2026 da Convertibles, os visitantes que chegam pela primeira vez convertem entre 1,0 % e 2,0 %, contra 4,5 % a 6,0 % dos clientes que regressam. Paga-se o custo total de aquisição de um grupo que converte a um terço da taxa de conversão da base recorrente. Um desconto na primeira encomenda pode ajudar a convencer uma parte desses visitantes difíceis de converter.

Como sempre, a estratégia é fundamental. A mesma análise da Convertibles realizou um teste A/B numa marca de bem-estar com faturação de oito dígitos e concluiu que um desconto de 50 % em todo o site aumentou o lucro por visitante apenas em 13,6 %, ao passo que um ajuste de preços mais preciso em SKU individuais gerou 54,7 %.

É possível criar um desconto para a primeira compra de forma nativa na Shopify ao criar um código de desconto com limite de utilização definido para uma vez por cliente e depois distribuí-lo por inscrição na newsletter através do Shopify Email ou do ESP à escolha. Os descontos nativos da Shopify permitem excluir coleções específicas, para que o código de boas-vindas não acumule com inventário já reduzido. Também é possível usar esta estratégia para aplicar descontos em SKU selecionados de modo a aumentar a rentabilidade, em linha com os resultados do estudo da Convertibles.

Para uma lógica mais sofisticada, como ajustar dinamicamente o desconto consoante o conteúdo do carrinho ou realizar testes A/B à profundidade do desconto, será necessário recorrer às Shopify Functions.

4. Descontos por escalões de valor gasto

Enquanto estratégia de descontos, os descontos por escalões funcionam porque cada limiar puxa o cliente para um carrinho de maior valor, e a satisfação que os clientes sentem ao atingir o escalão seguinte compensa a margem real cedida.

O estudo de 2026 da ConvertCart defende que o primeiro escalão deve situar-se 10 % a 20 % acima do valor médio de encomenda (AOV) atual, perto o suficiente para ser alcançável e distante o suficiente para representar um aumento significativo nas vendas. Uma falha possível a evitar é a "zona morta do desconto", quando a diferença entre o AOV e o primeiro escalão é tão pequena que os clientes que já iriam gastar aquele valor limitam-se a receber margem grátis pelo caminho, sem sequer esforço.

Um retalhista que utiliza escalões de desconto é a marca de vestuário Bombas. A marca mantém uma página de coleção inteira dedicada a descontos em conjuntos que crescem com a quantidade: os packs de 4 poupam 8 % a 13 %, os de 8 poupam até 16 % e os packs de 3 de roupa interior chegam aos 20 % de desconto face à compra individual equivalente.

Uma jogada estratégica aqui é tratar o desconto por escalões como uma camada de preços permanente e não como uma campanha. Os clientes não podem ignorá-lo porque está identificado no menu de navegação principal; não podem contorná-lo porque o desconto é aplicado ao nível do produto; e não podem fugir-lhe comparando preços em sites agregadores.

DICA: Para retalhistas B2B, os catálogos B2B permitem criar listas de preços com descontos por volume ao nível do produto ou do grupo de clientes, onde os escalões passam a ser a própria estrutura de preços grossistas em vez de uma camada promocional acrescentada por cima.

5. Descontos personalizados

Uma investigação recente da McKinsey concluiu que as ofertas genéricas dirigidas a grandes grupos de pessoas já não são suficientes. Uma estratégia de descontos personalizados trata a segmentação dos descontos em função do comportamento: valor de vida do cliente (CLV) previsto, agrupamento por recência, histórico de abandono de carrinho, cluster de afinidade de produto, e depois ajusta a profundidade e o momento em conformidade.

A marca de eletrodomésticos Airsign realizou uma campanha de descontos segmentada com a Shopify, dirigida a um grupo específico de clientes, e registou uma taxa de conversão de 30 %.

"Identificámos o segmento na Shopify, criámos um desconto para esse segmento específico, comunicámos com essas pessoas de uma forma muito personalizada para as necessidades delas e vimos cerca de 30 % converter," afirma o cofundador Alex Dashefsky.

A implementação é agora mais fácil com a Edição de Inverno '26 da Shopify, que passou a suportar de forma nativa descontos automáticos direcionados ao nível do segmento de clientes. Isto significa que os vendedores Shopify Plus podem agora oferecer preços exclusivos para VIP com facilidade, descontos de reconquista apenas para clientes em risco de perda ou promoções específicas por grupo.

6. Descontos em promoções relâmpago

Uma promoção relâmpago é um desconto acentuado com o relógio a contar, normalmente 24 a 72 horas ou menos. A estratégia comprime as decisões de compra ao retirar a opção de esperar, e é por isso que funciona para liquidação de inventário e picos de tráfego em torno de grandes eventos. O receio de perder a oportunidade (FOMO) pode motivar os clientes a comprar antes de pararem para reconsiderar.

O Launchpad da Shopify trata da camada operacional, permitindo aos retalhistas agendar alterações de preço, mudanças de tema, publicação de produtos, aumentos de inventário e ativações de desconto para acontecerem a uma hora específica, revertendo-as quando o evento termina.

A Blenders Eyewear usou o Launchpad para criar duas experiências de site distintas durante o fim de semana da Black Friday e da Cyber Monday (BFCM): um design e conjunto de ofertas para a Black Friday e outro design e conjunto de ofertas para a Cyber Monday, ambos programados para trocar automaticamente à meia-noite sem ninguém no escritório.

O CEO Chase Fisher afirma: "Estamos com a Shopify desde o início. A Shopify tem sido uma excelente ferramenta para tirarmos verdadeiro partido de todas estas promoções e vendas. E são eles que gerem todo o tráfego."

Nessa BFCM, a Blenders registou um aumento de vendas de 10 vezes face ao ano anterior.

A Shopify também inclui agora proteção nativa contra bots para eventos de tráfego elevado, algo muito relevante para qualquer marca que lance edições limitadas, em que os revendedores, de outra forma, esgotariam o inventário em segundos.

7. Descontos de acesso antecipado VIP

O "Consumer Trends Report" de 2025 da Attentive concluiu que 56 % dos consumidores consideram os dias de vendas exclusivas para membros uma das principais vantagens, e quase metade deseja acesso antecipado a artigos de edição limitada.

A retalhista de vestuário desportivo Gymshark, depois de os revendedores terem esgotado em 25 minutos dois lançamentos anteriores da badalada coleção de compressão Onyx, disponibilizou uma nova cor Onyx Midnight em julho de 2025 exclusivamente aos membros dos escalões superiores do programa de fidelização.

Para donos de lojas com lançamentos muito procurados, esta é uma estratégia anti-arbitragem que mantém a margem fora do mercado de revenda e preserva a confiança da base de clientes. Esta jogada evitou que a Onyx desperdiçasse as margens de desconto de uma forma que não traz benefícios reais às relações com os clientes.

Os retalhistas podem combinar a segmentação nativa da Shopify com uma plataforma de fidelização como os Loyalty Tiers da Yotpo. O fluxo de trabalho é: definir os critérios de cada escalão, segmentar a audiência, agendar a janela de acesso antecipado através do Launchpad e deixar a plataforma verificar a elegibilidade na finalização da compra.

Como escolher a estratégia de descontos certa para o objetivo

Cada incentivo no leque de estratégias de descontos aciona uma alavanca diferente e custa uma fatia diferente de margem. O ponto de partida é identificar o resultado pretendido e depois determinar o desconto que melhor serve esse propósito.

1. Para adquirir clientes pela primeira vez: descontos na primeira compra
2. Para escoar inventário: conjuntos com desconto direcionados
3. Para recompensar a fidelidade ou reativar clientes inativos: descontos segmentados

Para adquirir clientes pela primeira vez: descontos na primeira compra

Na aquisição de novos clientes, um pequeno incentivo de boas-vindas ainda funciona: 32 % dos consumidores online, segundo a investigação da Salsify, dizem que um desconto para novos clientes é o empurrão que os leva à primeira compra.

• Quando escolher esta opção: quando a taxa de conversão de novos clientes é duas a três vezes inferior à dos clientes recorrentes. Os clientes que regressam convertem a uma taxa duas a três vezes superior à dos visitantes de primeira vez na maioria dos setores de e-commerce, segundo os dados de referência de 2026 da Convertibles.
• Quando evitar esta opção: se o rácio CLV:CAC já estiver em ou abaixo de 3:1. O relatório de CAC de 2026 da First Page Sage, elaborado com dados próprios de clientes entre 2020 e 2025, estabelece o objetivo para empresas de e-commerce em cerca de 3:1.

Para escoar inventário: conjuntos com desconto direcionados

O excesso de inventário é um dos problemas por resolver mais dispendiosos da economia da moda em 2026. O relatório "State of Fashion 2026" da BoF e McKinsey aponta as estratégias de margem, custo e liquidez como o segundo tema mais determinante para o setor em 2026, atrás apenas das tarifas, com 45 % dos executivos a identificarem os custos de fornecimento como a área mais pressionada do modelo económico, seguida da gestão de preços e de inventário.

Ao combinar produtos de venda lenta com bestsellers a um preço reduzido, é possível escoar parte dos produtos parados antes que se transformem em stock morto.

Quando escolher esta opção: quando o problema de inventário está concentrado em SKU identificáveis, enquanto o resto do catálogo continua a vender a preço integral. Recorrer a um conjunto direcionado que combine um produto de venda lenta com um de venda rápida, um desconto por escalão que só se ative em coleções específicas ou uma coleção outlet privada acessível apenas a subscritores da newsletter.

Quando evitar esta opção: quando o problema é transversal a todo o portefólio. Uma mecânica de desconto direcionada sobre uma estação já parada faz mal as duas tarefas: não escoa o inventário depressa o suficiente para libertar capital de exploração e habitua os clientes a esperarem também pela mesma oferta na próxima estação.

Para recompensar a fidelidade ou reativar clientes inativos: descontos segmentados

Embora possa parecer que se trata de dois problemas distintos, ambos representam esforços para motivar o regresso dos clientes. Enquanto um desconto de fidelização incentiva os clientes a voltarem sempre, um desconto de reativação procura recuperar clientes que deixaram de comprar.

No "CX Growth Playbook" da Gorgias, baseado em dados próprios de mais de 10000 donos de lojas Shopify, os clientes recorrentes representam apenas 21 % dos clientes, mas geram 44 % da receita e 46 % das encomendas, e um aumento de 20 % na base de clientes recorrentes pode elevar a receita até 6 %. Isto realça o valor de usar descontos para atrair estes segmentos.

Quando escolher esta opção: quando é possível segmentar a oferta com base na relação do cliente com a marca. São necessárias abordagens algo diferentes para descontos de fidelização e de reativação. Na fidelização ativa, convém apresentá-la como uma recompensa geral que demonstra apreço. Para clientes inativos, poderá ter de haver maior precisão na segmentação, oferecendo um desconto significativo em artigos populares.

Quando evitar esta opção: quando não existem dados suficientes para saber que tipo de oferta motivará os clientes inativos ou recorrentes.

Códigos de desconto vs. descontos automáticos na Shopify

Tanto os códigos de desconto como os descontos automáticos têm vantagens, e muitos negócios usam ambos para fins diferentes. Importa analisar cada um com mais detalhe.

• Quando os códigos de desconto fazem mais sentido
• Quando os descontos automáticos fazem mais sentido
• Quando combinar descontos

Quando os códigos de desconto fazem mais sentido

Os códigos de desconto dão controlo e atribuição. Na Shopify, é possível aplicar códigos de desconto distintos a até 100 segmentos de clientes, associar parâmetros UTM através de ligações partilháveis e acompanhar resgates e vendas brutas associadas a cada código. É esta a mecânica ideal para parcerias com criadores de conteúdo, fluxos de reconquista segmentados, atribuição por canal e qualquer oferta em que seja necessário saber que campanha gerou a venda.

A contrapartida é o possível atrito na finalização da compra. A investigação sobre usabilidade do checkout do Baymard Institute concluiu que os campos de código promocional aparecem em 70 % dos sites de e-commerce, e que o próprio campo faz com que um subgrupo de utilizadores saia do site à procura de códigos. Depois de abandonarem a finalização da compra, a probabilidade de não regressarem aumenta consideravelmente.

Quando os descontos automáticos fazem mais sentido

Os descontos automáticos eliminam por completo o passo de introdução do código. Na Shopify, aplicam-se no carrinho e na finalização da compra quando as condições de elegibilidade são cumpridas, podendo haver até 25 descontos automáticos ativos em simultâneo, incluindo descontos baseados em aplicações. É esta a mecânica para limiares de carrinho, ofertas BOGO, incentivos de envio grátis e promoções em todo o site ou direcionadas a segmentos, em que a oferta deve ativar-se assim que o cliente reúne as condições.

"Oferecer descontos automáticos é muito mais fluido do que enviar aos clientes códigos de desconto que têm de introduzir manualmente," afirma Chris Mazzone, diretor de marketing digital da Out of Print, marca de vestuário e acessórios inspirados em livros.

"Com cada vez mais compras a serem feitas em dispositivos móveis, é mais difícil introduzir um código. A verdadeira vantagem dos descontos automáticos é que fazem o trabalho pelo cliente, que passa a ter menos uma coisa com que se preocupar."

A contrapartida é que se perde os dados que se obtém ao usar códigos: não há atribuição por campanha, não há economia de códigos de criador e a visibilidade sobre qual a alavanca concreta que gerou a venda é limitada.

A Edição de Inverno '26 da Shopify colma uma das maiores lacunas históricas neste aspeto ao acrescentar descontos automáticos nativos direcionados por segmento. Anteriormente, esta estratégia de descontos exigia muitas vezes o Shopify Scripts ou uma aplicação de terceiros.

DICA: Para retalhistas com vários descontos automáticos em simultâneo, o Shopify Flow acrescenta uma camada de auditoria e notificação por cima. Sempre que um desconto automático é criado por um membro da equipa ou por uma aplicação de terceiros, o Flow pode acionar um fluxo de trabalho que envia um alerta no Slack para a equipa de marketing, etiqueta as encomendas que usam tipos de desconto específicos ou gera um resumo agendado dos descontos ativos.

Quando combinar descontos

A retalhista de roupa de cama Brooklinen oferece envio terrestre grátis, durante todo o ano, em todas as encomendas acima de 100 € para os 48 estados contíguos dos EUA. Além disso, a marca lança códigos táticos para campanhas específicas: um código de 25 % para membros do programa de fidelização, códigos promocionais para todo o site na inscrição de novos clientes na newsletter e campanhas sazonais.

Os códigos acumulam com o limiar de envio grátis sem entrarem em conflito porque pertencem a classes de desconto diferentes, envio versus encomenda, e é exatamente isso que a funcionalidade de combinação de descontos da Shopify gere. O importante é que cada estratégia de descontos tem uma função distinta: uma remove uma objeção ao envio, enquanto a outra gera uma conversão específica de uma campanha.

Duas regras determinam como a Shopify aplica as combinações: é possível combinar descontos de envio com descontos de produto ou de encomenda, mas só se pode aplicar um desconto de envio por encomenda.

Isto evita combinar dois descontos ao nível do produto que incidam sobre o mesmo SKU, pelo que só se aplica o desconto de produto mais elevado por artigo. Os produtos não recebem desconto duplo e, se dois descontos de produto incidirem sobre o mesmo artigo, a Shopify seleciona o que oferece a melhor poupança em vez de acumular ambos.

Vantagens dos códigos de desconto

Os códigos de desconto trazem consigo algumas vantagens integradas:

• Atribuição ao nível do canal. As ligações partilháveis podem transportar automaticamente identificadores UTM e dados de origem, para que seja possível monitorizar o desempenho de cada código nos relatórios das campanhas de marketing.
• Controlos de fraude e abuso integrados. A Shopify permite limitar o total de resgates em toda a base de clientes, restringir um desconto a uma utilização por cliente através do acompanhamento do e-mail ou telefone, e definir datas exatas de início e fim.

Como proteger a margem de lucro ao aplicar descontos

Os descontos só funcionam como estratégia se não corroerem a margem que, à partida, se procurava proteger. Seguem-se quatro salvaguardas para o evitar:

1. Definir limiares acima do AOV ou do valor mediano de encomenda (MOV) atual
2. Limitar a utilização, a duração e os produtos elegíveis
3. Testar a profundidade do desconto antes de repetir a oferta
4. Usar conjuntos, ofertas ou vantagens de envio quando um desconto em percentagem é demasiado dispendioso

Definir limiares acima do AOV ou do valor mediano de encomenda (MOV) atual

O limiar de envio grátis deve situar-se apenas o suficiente acima do valor mediano ou médio de encomenda para incentivar os clientes a acrescentar um ou dois artigos extra.

A mesma lógica aplica-se a qualquer desconto por escalão: se o primeiro escalão se ativar abaixo do AOV atual, está-se a aplicar desconto a encomendas que aconteceriam de qualquer forma.

Limitar a utilização, a duração e os produtos elegíveis

Na Shopify, cada código pode ser configurado com um limite total de resgates em toda a base de clientes, um limite de uma utilização por cliente com acompanhamento por e-mail ou telefone e datas exatas de início e fim.

Os códigos também podem ser restringidos a coleções, produtos ou segmentos de clientes específicos, e tornados únicos por destinatário para evitar fugas para agregadores de cupões.

Testar a profundidade do desconto antes de repetir a oferta

A Intelligems realizou um teste A/B para uma marca de carregadores, comparando duas estruturas: o preço atual de 49,99 € com desconto por volume disponível, versus um preço fixo mais baixo de 39,99 € sem o desconto por volume.

Após 800 encomendas concluídas durante o teste, o grupo do preço mais baixo atingiu significância estatística: um aumento de duas vezes tanto na taxa de conversão como na receita por visitante. Não convém partir do princípio de que uma estratégia de descontos mais agressiva é melhor; é preferível testar a estrutura da oferta antes de a transformar numa campanha recorrente.

Usar conjuntos, ofertas ou vantagens de envio quando um desconto em percentagem é demasiado dispendioso

A marca de perfumes Who Is Elijah criou uma regra de oferta na compra em dois escalões através da Checkout Extensibility para a BFCM de 2024: gasta-se acima de determinado valor e um frasco de perfume grátis é adicionado automaticamente ao carrinho; gasta-se um valor superior e a oferta sobe para algo de maior valor.

O volume médio de encomenda subiu 46 %, de 86 € antes da promoção para 126 € durante o período de vendas. A marca também usou os Shopify Bundles para configurações de kits específicas da Black Friday.

Isto mostra como as ofertas podem ser uma estratégia de descontos útil quando um desconto percentual simples cederia demasiada margem. Os descontos de envio grátis e os conjuntos podem ser usados segundo o mesmo princípio, mantendo algum controlo sobre o AOV de forma a proteger as margens.

O que ter em conta ao criar uma estratégia de descontos

• Todo o site vs. coleções específicas
• O que colocar em desconto
• Duração do desconto
• Apresentação do desconto

Todo o site vs. coleções específicas

Embora a Out of Print tenha nascido sobretudo como marca de t-shirts, cresceu entretanto para oferecer sacos, meias, canecas e acessórios. Com tantas categorias, os clientes podem ser vítimas do paradoxo da escolha se lhes for oferecido um desconto para toda a loja.

Para focar a atenção dos clientes, o diretor de marketing digital Chris Mazzone sugere aplicar descontos a coleções de produtos específicas. A Out of Print destaca frequentemente as coleções de Harry Potter, Rua Sésamo e Star Wars com descontos direcionados. Todas se tornaram bestsellers.

O que colocar em desconto

O comportamento do comprador é um ingrediente-chave para o sucesso dos descontos. Por exemplo, embora a Out of Print tenha tido sucesso com descontos BOGO em meias, nem todos os consumidores compram meias aos pares.

Depois de analisar a promoção, Chris conta ter percebido que muitos clientes preferem comprar meias em maior quantidade, três a cinco pares de cada vez, e que, por isso, podem não se sentir motivados por uma oferta BOGO.

A resposta está nos dados de vendas. Na Shopify, o relatório de análise ABC por produto, disponível em Análises > Relatórios > Inventário, classifica cada variante de produto pelo contributo para a receita nos 28 dias anteriores: a categoria A corresponde aos 80 % de topo da receita, a B aos 15 % seguintes e a C aos 5 % do fundo. Esse relatório pode ser usado para manter a estratégia de descontos focada no inventário B e C, onde a rotação precisa de ajuda.

Duração do desconto

Destacar determinadas promoções em alturas específicas do ano é apenas parte da equação. Os descontos devem funcionar como motivação e resultar em compras aceleradas ou adicionais. As margens ficam comprometidas se os clientes forem habituados a esperar por um desconto, e as promoções perdem urgência se forem vistas como algo sem fim à vista.

A Out of Print experimenta regularmente diferentes durações de desconto. As campanhas alinhadas com um catalisador específico, como a Semana dos Livros Proibidos, costumam ser mais eficazes quando duram uma semana. Já outras campanhas que promovem um novo lançamento têm muitas vezes melhor desempenho se durarem apenas 48 horas.

Convém usar o sinal do negócio para definir a janela. Uma estratégia de descontos ligada a um evento externo fixo pode durar o tempo desse evento, ao passo que um lançamento, um "drop" ou uma liquidação de inventário costuma exigir uma janela mais curta para preservar a urgência.

Apresentação do desconto

O modelo mais valioso a conhecer aqui é aquilo a que o professor de marketing Jonah Berger chamou a Regra dos 100 no livro de 2013 Contagious. Para produtos abaixo de 100 €, o enquadramento em percentagem parece maior do que o equivalente em valor absoluto. Para produtos acima de 100 €, o enquadramento em valor parece maior.

Mas há um segundo eixo que a Regra dos 100 não tem em conta: a familiaridade do segmento.

A Out of Print usa ambos os formatos de forma deliberada, optando pela percentagem para visitantes de primeira vez que ainda não têm referência dos preços da marca, e pelo valor absoluto para clientes recorrentes que já a têm.

Chris, da Out of Print, sugere que os consumidores menos familiarizados com os produtos ou preços da marca são muitas vezes mais influenciados por um número grande apresentado em percentagem. Por outro lado, os clientes recorrentes, com melhor noção dos preços da empresa, costumam responder melhor a descontos em valor absoluto ou a promoções como t-shirts a 20 € ou 3 t-shirts por 50 €.