B2B販売の定義・プロセス・ヒント【2026年版】

ビジネスバイヤーと一般消費者の期待値、要求、課題はまったく異なります。そのため、使用するメッセージングはこれを反映する必要があり、B2Bのリードを高価値顧客に転換するための販売プロセスも同様です。その一環として、オンラインへのシフトが求められています。

Eコマースは、B2B販売市場を席巻しています。昨年、オンラインB2B販売は前年比10.5%増加（英語サイト）しました。2028年までに、全B2B製品販売の推定27.5%がEコマースウェブサイトを通じて行われると予測されています。

本ガイドでは、ビジネスを最良の形で位置づけ、顧客をストアフロントに引き付け、コンバージョンを獲得する方法を紹介します。しかも、営業担当者がB2B販売プロセスに深く関与することなく実現できます。

B2B販売とは

B2B販売とは、企業が別の企業に製品を販売するプロセスを指します。販売先企業は、自社での使用または再販を目的として購入します。B2B取引の販売サイクルは、B2B販売と比較して高額であり、成約までに長い時間を要します。そのため、独自の販売プロセスとフレームワークが必要です。

B2B販売の具体例

B2B販売の代表的な例として、以下が挙げられます。

• 製造業者が別の企業に製品部品を販売
• 小売業者が卸売業者に製品を販売し、卸売業者が独自のマークアップを加えて自社顧客に再販
• オフィスチェアやコンピューター機器など、企業が使用する製品を販売する事業者
• 会計ソフトウェアなど、企業向けソフトウェアを販売するビジネス

B2B販売プロセスの全体像

B2B販売プロセスは、Eコマースブランドが他の企業に販売する際に使用するフレームワークです。見込み客の発掘と選別から始まり、交渉を経て最終的に契約成立に至ります。

Gartnerが概説した典型的なB2B販売ファネルは、JTBD（Jobs-to-be-Done）フレームワークを使用しています。

1. 問題の特定：「何か対策が必要だ」
2. ソリューションの探索：「問題を解決できるものは何か?」
3. 要件の構築：「購入するものに何を求めるか?」
4. サプライヤーの選定：「これは求めている機能を満たすか?」
5. 検証:「正しい答えだと思うが、確認が必要だ」
6. 合意形成：「全員の賛同を得る必要がある」

このロジックをB2B販売プロセスに適用すると、以下のようになります。

1. リード生成

B2Bリード生成(見込み客発掘)は、製品やサービスから利益を得られる可能性のある潜在顧客を特定し、アプローチするプロセスです。マーケティングチームは企業をターゲットにし、意思決定者を見つけ、コールドメール、電話、LinkedIn、ネットワーキングなどを通じて接触を開始し、関心を引き出します。

2. 選別

選別では、潜在的なB2Bバイヤーが製品に適しているかを判断します。ニーズ、予算、意思決定権限、タイムラインなどの要素を考慮します。これにより、B2B営業チームは購買可能性の高いリードに時間を集中できます。

3. プレゼンテーションまたはデモンストレーション

B2B販売プロセスのこの段階では、営業担当者が製品やサービスが見込み客の特定の問題をどのように解決するか、またはニーズをどう満たすかを提示します。カスタマイズされたピッチ、ライブデモ、提案書などが含まれることが多くなる傾向があります。

4. 見積もりと交渉

この時点で、バイヤーは調査結果をステークホルダーに提示します。バイヤーとセラーは、価格、契約詳細、納期、サポートなどの条件について協議します。営業担当者は、販売異議を解消し、価格交渉を行って成約に導く必要があるかもしれません。

5. 販売のクロージング

B2Bバイヤーが購入を決定すると、セルフサービスのオンラインポータルを通じて、または営業担当者のサポートを受けて購入を完了します。この段階で取引が確定し、支払い条件が合意され、顧客はオンボーディングまたはカスタマーサクセスチームに引き継がれます。その後、注文はフルフィルメントの準備が整います。

B2CとB2B販売の違い

B2B販売プロセスは、単一の消費者がオンラインストアから購入を決定するB2Cとは異なります。

B2BとB2Cの主な違いには、以下があります。

• B2B購買決定に多くの人が関与：問題の特定からソリューションの比較まで、平均的なB2B意思決定プロセスには11人以上（英語サイト）が関与します。例えば、卸売顧客に販売する場合、小売業者の創業者、マーチャンダイジングマネージャー、経理担当役員、店舗マネージャーなどが含まれる可能性があります。
• 長い販売サイクル：多くの場合、B2B販売サイクルは最大5か月（英語サイト）に及びます。バイヤーは、B2B販売にコミットする前に、複数のチャネルを通じてブランドと定期的にやり取りする必要があります。
• ビジネスバイヤーは深い業界知識を求める：ビジネス資金を使うことには、消費者の可処分所得を使うよりも大きなリスクが伴います。B2B営業チームは、ROIに関する懸念を和らげるために、製品と業界に関する深い知識が必要です。

「以前、当社のB2B注文は主に手動で処理されていました」と、DARCHEのデジタルマーケティングコーディネーター、フィン・クリステンセン氏は語ります。「小売業者はメールや電話で注文し、カスタマーサービスチームがサポートしていました。現在、小売業者はShopifyのB2B機能を通じてオンラインで快適に注文しています。これにより、より簡単でシームレスな販売体験が提供され、ブランドへの信頼構築に役立っています。当社はより現代的なビジネスになりました」

効果的なB2B販売のヒントと戦略

1. セルフサービスB2B販売を優先
2. B2B販売をオムニチャネル化
3. 追加サポートのためのB2B営業チームを配置
4. 柔軟な支払い条件を提供
5. 初回注文の最低数量を低く設定
6. 再注文を簡単にして顧客維持を促進
7. B2B販売プロセスを自動化

1. セルフサービスB2B販売を優先

バイヤーは、購入前の販売異議を解消するために営業担当者とのやり取りを必要としなくなりました。セルフサービスでの支出に対する抵抗感は大幅に低下しています。McKinsey（英語サイト）によると、バイヤーの多くは、デジタルチャネルで単一取引において50万ドル（約7970万円）以上を支出する意思があります。

それ以外に、以下のようなデータも参考にしましょう。

• オンラインストアを運営しているB2B Eコマースブランドの71%のうち、3分の1以上（英語サイト）の収益がそこから得られています。
• B2B購買ジャーニーのどの段階でも、顧客の3分の1（英語サイト）がデジタルセルフサービスオプションを望んでいます。
• Forresterの推定（英語サイト）では、2025年には大規模B2B購入の半分が、ベンダーのウェブサイトやマーケットプレイスなどのセルフサービスチャネルを通じて処理されます。

セルフサービスを好むビジネス顧客に対応するには、メインのDTCウェブサイトと並行してB2Bストアフロントを用意しましょう。Shopifyを使用すれば、単一のバックエンドから同じ製品カタログと機能を活用して、ビジネスの両面を運営できます。唯一の違いは、B2Bバイヤーが会社プロフィールにログインして、卸売価格、割引、合理化されたB2Bチェックアウトを表示することです。

「優れたセルフサービス体験とShopify Flowなどの機能のおかげで、チームは販売により多くの時間を費やせるようになりました」と、Filtrous（英語サイト）のEコマースディレクター、イン・フー氏は述べています。

2. B2B販売をオムニチャネル化

2000年代のテクノロジーブームの中で育ったミレニアル世代とZ世代は、現在B2B購買プロセスの71%（英語サイト）に関与しています。そして彼らは、自分自身のために製品を購入する際に楽しんでいるのと同じショッピング体験を求めています。

McKinsey（英語サイト）によると、B2Bバイヤーは単一の購買ジャーニー全体で平均10のインタラクションチャネルを使用しており、2016年のわずか5チャネルから増加しています。これらのバイヤーの半数以上が、チャネル間をシームレスに切り替える機能を望んでおり、それが選択肢にない場合はベンダーを変更する可能性が高くなります。

B2B販売へのオムニチャネルアプローチは、これらの期待に応えるのに役立ちます。バイヤーが慣れ親しんだチャネルを通じて購入しやすくなるほど、B2B営業チームがコンバージョンを獲得する可能性が高まります。

バイヤーがすでに使用している各タッチポイントで販売サポートを提供することで、製品をB2Bバイヤーにとってよりアクセスしやすくし、日常的に目に触れる機会を増やせます。

• B2B Eコマースウェブサイト
• Faire、Abound、Creoateなどの卸売マーケットプレイス
• ソーシャルメディアプラットフォーム
• モバイルアプリ
• 展示会や会議などの対面イベント
• オンラインチャットとメール

B2B販売に必要なオムニチャネル体験を提供するだけでなく、多様化は単一プラットフォームへの過度な依存のリスクを軽減するのにも役立ちます。

例えば、卸売マーケットプレイスはB2B顧客とビジネスを結びつけますが、プラットフォーム上で行われる各取引に手数料を請求します。また、販売者はマーケットプレイスのルールに従う必要があり、顧客に提供できる体験が制限されます。この販売チャネルをEコマースウェブサイトと統合することで、これらの課題が軽減され、バイヤーデータへの直接アクセスと顧客体験の完全な所有権が得られます。

3. 追加サポートのためのB2B営業チームを配置

小売業者の卸売ストアフロントを通じて、サポートなしでビジネス購入を行うバイヤーが増えています。だからといって、営業担当者やサポート担当者を完全に排除しているわけではありません。約41%のバイヤー（英語サイト）は、新しいサプライヤーとやり取りする際に対面チャネルを好み、40%は初めて購入する際にそれらのチャネルを好みます。

サポートが必要な顧客を購買ジャーニーを通じてガイドするために、B2B営業担当者のチームを配置しましょう。チームは以下の方法で支援できます。

• 展示会などの対面イベントに参加し、ブランドの顔となる
• コールドプロスペクティングやアウトリーチを通じて適格なリードを生成
• バイヤーと個人レベルでつながるアカウントベースの販売戦略に従う
• しばらく連絡がないリードと再接続し、他のB2B顧客によく売れている新しい在庫を知らせる

「大まかに言うと、収益の約30%がEコマースから、70%が営業チームからです」と、Industry West（英語サイト）の最高マーケティング責任者、イアン・レスリー氏は述べています。「しかし、すべてコールドコールなしで実現しており、これまでの年月で1、2回の展示会しか行っていません」

このアプローチは新規B2B顧客だけに適用されるわけではありません。営業担当者に既存のB2B顧客と関わらせて、各顧客から顧客生涯価値をより多く引き出しましょう。製品の再販方法についてアドバイスしたり、変化する消費者トレンドを通知したりすることで、強固な関係には2人の関与が必要です。セルフサービスB2B販売だけを提供している場合、それは常に可能とは限りません。

4. B2B注文に柔軟な支払い条件を提供

DTC販売とは異なり、ビジネスバイヤーは柔軟な支払い条件を期待します。通常、注文後30日、45日、または60日のネット条件であり、B2B顧客が製品を再販して利益を生み出すための十分な時間を提供します。

柔軟な支払い条件を提供することで、購入前の摩擦を取り除きましょう。ShopifyのB2B顧客ポータル機能を使用して、以下を実現できます。

• B2B顧客が支払い日を延期して注文できるようにする
• 卸売専用の初回注文割引で新規バイヤーを誘致
• 銀行振込やクレジットカードなど、好みのB2B支払い方法に対応

これらの支払い条件を自動的に設定して、B2B販売戦略をスケールさせましょう。製品を購入しようとする再販業者に対して手動でネット30の支払い条件を設定する代わりに、新規バイヤーがビジネスプロフィールを作成する際に「再販業者」にチェックを入れた場合、30日後の支払い日を自動設定できます。

高級フレグランスブランドWHO IS ELIJAH（英語サイト）は、以前Salesforceを使用してB2Bストアフロントを運営していました。しかし、税金や関税などの要因に影響される海外市場で製品価格を異なる設定にできないなどの課題に直面しました。

「卸売顧客にカスタム価格が必要だった理由の1つは、多くの顧客が異なるB2Bカテゴリーに分類され、一部は厳格なマージンを持ち、一部は当社が管理できるためです」と、ブランドのテクニカルリーダー、ブライリー・ローンズボロー氏は述べています。「ShopifyのB2Bにおけるカスタムカタログ機能により、個別の価格カテゴリーを設定し、保有するさまざまなタイプのB2B顧客に紐付けることができ、よりパーソナライズされた体験を提供できました」

B2B販売業務をShopifyに移行して以来、同社はB2B注文の国際成長率が前年比50%増加し、同時にDTCストアからの収益も400%増加しました。

5. 初回注文の最低数量を低く設定

卸売顧客は大量購入するため、製品に対して低い価格を支払います。しかし、新しい小売業者から高い価値がある注文にコミットすることは、B2B顧客にとって大きなリスクです。そのような大きな投資に対して確実にリターンを得られるという自信が必要です。

初回購入者に対して、低い最小注文数量（MOQ）と最小注文金額（MOV）を提供できるか評価してみましょう。

初回顧客のみに低いMOQとMOVを設定すれば、少量の卸売販売で利益率を犠牲にすることもありません。初回注文のみが対象となり、製品販売の実体験を得た後は、B2B顧客はより高い注文最低額で購入できます。

6. 再注文を簡単にして顧客維持を促進

すべてのB2B販売が新規バイヤーから来る必要はありません。Forresterの調査によると、全B2B収益の61%（英語サイト）は、拡張と更新を通じて既存顧客から得られています。

既存のビジネス顧客との関係を優先すると、ロイヤルティがデフォルトになります。各卸売顧客からより多くの収益を得られ、B2B販売パイプラインを常に埋める必要がなくなります。

Shopifyを使用して、B2B顧客が以下を実行できるオンライン顧客ポータルを構築しましょう。

• 同僚を会社プロフィールに招待：適切な権限(「注文のみ」など)があれば、B2Bバイヤーは購買プロセスで複数の人から承認を得るハードルを軽減できます。
• 注文履歴を表示：バイヤーは請求書をダウンロードし、税IDを設定し、免税をリストアップできます。すべて営業チームのリソースを消費することなく実現できます。
• 類似製品を購入：クロスセリングとアップセリングは通常DTC販売に限定されています。Shopifyアプリを使用して、B2B顧客に同じ販売体験を提供しましょう。平均注文額が増加し、ブランドへの愛着が強まり、どちらも自然にB2Bバイヤーの維持を促進します。

TileCloud（英語サイト）は、これらの機能を活用して、パーソナライズされた価格設定とターゲットを絞った卸売プロモーションを通じて販売を促進しています。Shopifyでホストされているセルフサービス卸売ポータルは、B2B顧客のサインアップが前年比24%増加し、同期間の平均注文額が34%増加することに貢献しました。

7. B2B販売プロセスを自動化

B2B販売サイクルは時間がかかる可能性があります。バイヤーは問題の定義からソリューションへの支払いまで、平均して1〜5か月（英語サイト）かかります。できるだけ多くのプロセスを自動化することで、営業担当者の給与に何十万円ものコストがかかるのを防ぎましょう。

Laird Superfood（英語サイト）は、卸売注文を管理する際にこのアプローチを採用しました。DTC注文はオンラインストアで受け付けていましたが、当初B2B注文は電話またはメールでのみ受け付けていました。その結果、オフィスの電話が鳴り止まず、営業担当者は顧客をコンバージョンするための膨大な管理作業に圧倒されていました。

「本当に労働集約的で時間のかかるプロセスでした」と、CEOのポール・ホッジ氏は述べています。「切り替える必要がありました。顧客がいつでもアクセスできる自動化された卸売ポータルを提供する堅牢なプラットフォームが必要でした」

同社はShopifyに切り替えて、B2B販売プロセスを合理化および自動化する卸売ポータルを作成しました。パスワードで保護されたオンラインポータルには、特定のビジネス顧客専用のカスタムまたは交渉済みの価格が含まれていました。これにより、B2B顧客は営業担当者なしで独自に注文できるようになりました。

この転換は大きな成果をもたらしました。ポール氏によると、卸売ポータルにより大幅なコストカットを実現しました。B2B販売は現在ブランドの総収益の75%を占めており、Shopify導入前のわずか25%から増加しました。

⚡️ヒント：ERP(統合基幹業務システム)ツールを使用して、ビジネスで同様の戦略を再現しましょう。ShopifyはNetSuite、Acumatica、Brightpearlなどのアプリと統合します。手動入力を排除し、データの精度を向上させるネイティブ統合により、リアルタイムでデータを取得し、ビジネスの最も重要な指標を1か所で確認できます。

B2B販売の未来:今後のトレンド

B2B販売は過去数年間で大きな変革を遂げてきました。そして、このイノベーションは近いうちに減速する兆しはありません。戦略に影響を与える3つの最大のB2B販売トレンドを紹介します。

AIによるハイパーパーソナライゼーション

若い世代のバイヤーが自分自身のために行う購入に対してハイパーパーソナライズされたショッピング体験を期待するように条件付けられているため、同じ習慣がB2Bにも拡大しています。

その結果、人工知能(AI)はコンテンツ作成アシスタント以上のものになりました。バイヤーとセラーの両側でB2B販売を促進し、バイヤーが理解されていると感じるよりパーソナライズされた体験を可能にしています。

McKinseyによると、約19%（英語サイト）のB2B意思決定者がすでに生成AI購買・販売を実装しています。正式な展開がない企業のうち、ほぼ4分の1が現在開発または実験を検討中です。彼らのレポートは、「意思決定者が興奮しているか懸念しているかにかかわらず、生成AIについて最も強い感情を持っている人々は、過去1年間で最も収益成長を見ています」と結論付けています。

B2B販売における生成AIのユースケースは複数あります。デモをスケジュールする調査アシスタントから、製品をアップセルする動的な製品カルーセルまで、さまざまです。

おそらく最も影響力があるのはハイパーパーソナライゼーションで、行動データとコンテキストデータを組み合わせて、B2Bバイヤーに高度にカスタマイズされた体験を提供します。同じMcKinseyレポートによると、生成AIとパーソナライゼーションの両方を展開しているブランドは、どちらにも完全にコミットしていないブランドよりも市場シェアを増やす可能性が1.7倍高くなります。

統合された顧客データからの予測分析

すべてのB2B販売プロフェッショナルが求める洞察が1つあります。それは、バイヤーの次の動きを知ることです。販売ファネルでの段階を特定することは1つの課題ですが、ステークホルダーは同じフェーズに数か月間留まる可能性があり、ニーズが満たされなかったり優先順位が変わったりすると後退することさえあります。

同じオペレーティングシステム上でPOSとEコマースをネイティブに統合する唯一のプラットフォームとして、Shopifyは現代の小売業者が持つ最も価値のある資産であるファーストパーティ顧客データを集約する集中型ビジネス「ブレイン」として機能します。オムニチャネルの注文履歴から営業担当者とのやり取りまで、Shopifyの統合顧客プロフィール内ですべてを表示でき、B2Bバイヤーの常に更新される360度ビューを提供します。

予測顧客分析は、このデータに依存して顧客の次の動きを予測します。機械学習とAIを使用して、過去のやり取り、購入履歴、好みなどの顧客データを大規模なデータセットと比較します。この洞察により、以下が可能になります。

• 販売ジャーニーの摩擦ポイントを特定し、より多くの顧客が同じ課題に遭遇する前に解決する
• 解約のリスクが最も高い顧客を特定し、離脱前にアプローチして再注文を促す
• 典型的なバイヤーの特性をモデル化した類似オーディエンスでB2B販売の見込み客発掘を改善
• B2B販売に影響が出る前に、バイヤーがどれだけ価格に敏感かを学習して価格調整を実験

サステナビリティと倫理的慣行

サステナビリティへの懸念は、購買プロセスのあらゆる部分に浸透しています。最終消費者だけでなく、彼らにサービスを提供する企業にとってもです。その結果、B2Bバイヤーは自社のサプライチェーンをますます意識するようになり、そのミッションを支援できるベンダーを選択しています。

Bainの調査（英語サイト）によると、36%のバイヤーがサステナビリティのニーズが満たされない場合、今日サプライヤーを変更すると回答しています。そして、基準に適合するサプライヤーにはより多く支払う意思があります。ほぼ半数が、持続可能なベンダーと取引するために5%以上のプレミアムを支払う意思があります。

B2B販売プロセスにサステナビリティを統合する実用的な方法には、以下が含まれます。

• 競合他社の製品と比較して、製品を購入することによるエネルギーとコスト削減を提示
• エネルギー効率評価など、環境に優しい製品機能を紹介
• リサイクル素材の使用や廃棄物の削減など、サプライチェーンにおける倫理基準を強調
• 過剰な炭素排出を避けるために、注文を一括で発送
• ISO 14001などのサステナビリティ認証や資格を宣伝

ShopifyがB2B販売のスケールを支援する方法

B2B販売は簡単ではありません。ビジネス顧客の購買ジャーニーは長くなります。B2C顧客をコンバージョンするために営業チームが使用している販売テクニックは、オンラインで購入する製品に高いROIを求める企業には通用しません。

ShopifyのB2B Eコマースプラットフォームを使用して、1つのEコマースバックエンドからDTCとB2Bストアフロントを運営しましょう。以下のような機能にアクセスできます。

• カスタマイズされた支払い条件とB2Bチェックアウト
• B2B販売のリピートを促進するさまざまな権限レベルを持つ会社プロフィール
• 新規顧客の購入を促す割引卸売価格リスト
• 顧客関係管理（CRM）システムおよびERPソフトウェアの統合
• ネット条件のB2B顧客への自動支払いリマインダー。フォローアップのメンタルリマインダーを設定する必要なし